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Mittwoch, 30. Dezember 2015

Michael Oehme: Zielgerichtetes Remarketing

In den vorangegangenen Beiträgen sind wir auf die Möglichkeiten eingegangen, die sich mit Remarketing ergeben. Hier finden sich auch die Erklärungen, was Remarketing eigentlich ist. Um diese Art der Kundengewinnung attraktiver zu machen, lässt beispielsweise Google Spezifizierungen zu, die derartige Marketingkampagnen effektiver machen.

Dynamik contra Langeweile
Eine Möglichkeit ist beispielsweise, dem Besucher angepasste Produkte zu liefern und nicht an dem Produkt festzuhalten, für das er sich offensichtlich beim "Ankern" mal interessiert hat. Dies erhöht die Chance, den Kundengeschmack zu treffen und verhindert das Risiko, dem potentiellen Kunden auf die Nerven zu gehen.

Ausschluss "bestimmter" Seiten
Die Erfahrung zeigt, dass User auf Webseiten mit obszönen Inhalten oder solchen mit groben Ausdrucksweisen nicht "gestört" werden wollen. Selbiges kann man für bestimmte Foren oder Glücksspielzeiten feststellen. Es macht daher Sinn, diese bei Remarketing-Kampagnen auszuschließen, was inzwischen geht.

Scrollen sinnlos
Bei Remarketing-Kampagnen sollte man zudem diejenigen Seiten ausschließen, die nur "Below the Fold", also durch Scrollen, in den Sichtbereich der Besucher kommen. Die Chance, dass User diese überhaupt zu Gesicht bekommen, ist nämlich denkbar gering.

Breite Unterstützung
Wie an anderer Stelle bereits dargestellt, lebt Google - um diese Suchmaschine beispielhaft zu nennen - überwiegend vom Werbeumsatz. Um in Zahlen zu sprechen, wird der Search- Umsatz von Google in 2015 vermutlich 44,46 Milliarden Dollar betragen. Es erscheint daher folgerichtig, dass Google für User von Remarketing eine breite Unterstützung bereit hält. Unser Rat: diese sollte man nutzen.

Montag, 28. Dezember 2015

Michael Oehme: Strategische Tipps im Umgang mit Remarketing


Im vorangegangenen Beitrag sind wir auf die Möglichkeiten von AdWord-Kampagnen eingegangen. Fernerhin hatten wir angedeutet, dass es Möglichkeiten gibt, seine potentiellen Kunden zu „verfolgen“. Für die großen Player der Internet-Vermarktungsszene sind AdWord-Kampagnen inzwischen existentiell. Amazon beispielsweise war 2014 der größte AdWords-Nutzer in den USA und Deutschland. Um die Bedeutung aufzuzeigen: Immerhin 27,7 Prozent beträgt die durchschnittliche Klickquote (CTR) einer mobilen Search-Anzeige an der ersten Position. Unter CTR (Click-Through-Rate) versteht man dabei die Anzahl der Klicks auf einen Werbebanner oder eine Anzeige (Sponsorenlinks) im Verhältnis zu den Gesamtzugriffen auf diese Seite. Das zeigt die Bedeutung von AdWords-Kampagnen auf.

Halt mich fest!
Nun zeigt es sich aber, dass längst nicht alle Klicks zu einer weitergehenden Handlung (Abfrage von Informationen oder Kauf) führen. Man spricht von der sogenannten Conversion-Rate, also davon, dass der Klick letztendlich zur Umsatzsteigerung führt. Aus diesem Grund hat beispielsweise google mehrere Remarketing-Tools entwickelt, mit denen man Interessenten aktiv „verfolgen“ kann. Bildlich gesprochen, nehmen Sie den Kunden bei der Hand und führen ihn in Ihren Job zurück. Sie müssen sich das so vorstellen, dass Sie den Kunden nun bei seinen Aktivitäten im Web begleiten, wobei bestimmte Bereiche (wie Bankseiten) ausgeschlossen sind. Schaut er sich also die Seiten eines Autoanbieters an, erscheint vielleicht der sanfte Hinweis, dass er sich doch letztens für den Bosch Schlaghammer interessiert hat. Dies könnte auch passieren, wenn er sich bei Focus Online die neuesten Schlagzeilen gönnt oder unter Chefkoch.de ein interessantes Rezept heraussucht.

Zeitraum beachten
Zunächst einmal ist es dabei sinnvoller, sich bei denjenigen Interessenten in Erinnerung zu bringen, die erst kürzlich auf der Internetseite oder Landing Page waren. So könnte es ja beispielsweise sein, dass ein Kauf deshalb unterbrochen wurde, da ein Anruf reinkam (oder der Chef ins Zimmer). Es zeigt sich zudem, dass ein gewisser Zeitabstand vernünftig sein kann. Profis sprechen hier von 30 Tagen. Dadurch vermeidet man, möglichen Interessenten auf die Nerven zu gehen. Nicht vergessen sollte man auch die, die bereits gekauft haben. Hier kann eine regelmäßige „Verfolgung“ sinnvoll sein. Doch google beispielsweise hält noch weitere Auswahlkriterien bereit. Hierauf werden wir im kommenden Beitrag eingehen.  

Dienstag, 22. Dezember 2015

Michael Oehme: AdWords Remarketing oder wie man am Kunden „klebt“


Im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2015/11/michael-oehme-sind-die-klickraten-das-erfolgsmass-fuer-internetwerbung.html sind wir auf die Chancen von AdWord-Kampagnen eingegangen. Darunter versteht man Anzeigen bzw. Werbebanner zu bestimmten Schlüsselbegriffen, beispielweise eine Marke oder ein spezielles Produkt. Unter dem Begriff „Boschhammer“ haben beispielsweise mehrere Online-Portale wie ricardo oder amazon Anzeigen gesetzt. Schließlich geht es darum, den Kunden für sich zu gewinnen.

Einfache Handhabung
Geht der potentielle Kunde auf eine Werbung dieser Art sollte er auf eine aufgeräumte Seite mit wichtigen Informationen ohne zuviel verklärendes Blabla stoßen. Ihm muss die Option geboten werden, sich schnell informieren zu können, Vergleiche vorzunehmen, sowie weitere Informationen bestellen oder eben einen Kauf vornehmen zu können. Wichtig ist, dass dieser Kaufvorgang ebenfalls denkbar einfach gestaltet wird. Nichts nervt mehr, als wenn man zu viele Felder ausfüllen muss. Springt der Kunde in diesem Prozess – aus welchen Gründen auch immer – ab, hat beispielsweise google inzwischen Möglichkeiten geschaffen, wie man dem Kunden auf den Fersen bleibt.

Wieder-Ansprache ist wichtig
Ich spreche vom sogenannten Remarketing. Das ist eine Möglichkeit, ehemalige Webseitenbesucher oder potentielle Kunden wieder zurückzuholen, indem man sie noch einmal daran „erinnert“. Die Domainadresse des Besuchers bekommt hierzu eine „Kennzeichnung“, die so lange existent ist, wie er nicht auf die Idee kommt, seine Cookies (Verlauf und Webseitedaten) zu löschen. Die unterschiedlichen Möglichkeiten und Dinge, auf die man achten sollte, werden wir im kommenden Beitrag vorstellen. Wichtig ist zu wissen, dass man die Effizienz seiner Werbemaßnahmen im Netz dadurch deutlich erhöhen kann und somit für eine höhere Conversion Rate (Abschlussrate) sorgt. Interessanter Weise kommen viele Studien dabei zu dem Ergebnis, dass viele User nicht mehr zwischen einer „Anzeige“ und einer generisch erzeugten guten google-Position unterscheiden können. AdWord-Kampagnen werden damit immer wichtiger, zumal sie von den Kosten her einschränkbar sind (Kosten pro Klick).

Donnerstag, 17. Dezember 2015

Michael Oehme: Aufschrei! Und was ist mit der Generation Y?

Im vorangegangene Beitrag habe ich aktuelle Studie der Management Beratung Detecon Consulting und dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov vorgestellt. Dies kommt zu dem Ergebnis, dass Social Media bei potentiellen Versicherungskunden komplett überschätzt wird. Ich stehe der kommerziellen Nutzung von Social Media für Unternehmensbelange aus mehreren Gründen ohnehin kritisch gegenüber. Insofern bestätigte dieser Beitrag meine Einschätzung.
 
Überhaupt relevante Befragung?

Da habe ich wohl die Rechnung ohne den Wirt gemacht, denn kaum veröffentlicht waren die Aufschreie groß, vermutlich sei die Datenbasis nicht ausgewogen gewesen, falsche Zielgruppe usw. Zunächst einmal habe nicht ich diese Befragung gemacht, sondern Detecon Consulting, die einen sehr guten Ruf genießen. Mit Vorurteilen aufzuräumen ist nicht immer eine dankbare Aufgabe, aber eben Aufgabe von Management Beratungen. Und ich habe keinen Zweifel daran, dass Yougov wie immer einen Top-Job gemacht hat.


Und es kommt noch schlimmer ...

Wenn der Beitrag schon so großes Interesse findet, will ich ihn noch komplettieren. Man sollte ja annehmen, dass gerade die jüngere Zielgruppe, die Generation Y, ein stärkeres Interesse zeigt. Dies kann jedoch ebenfalls nicht bestätigt werden. Das Versicherungsmagazin, in dem ein Beitrag hierzu erschien: „Überraschenderweise greifen ältere Versicherungskunden sogar häufiger auf digitale Kanäle zurück als jüngere: 22 Prozent der 35- bis 49-Jährigen nutzen das Internet als Informations- und Abschlusskanal und nur 17 Prozent der 20- bis 34-Jährigen – mit fallender Tendenz.“ Das hätte wohl kaum jemand erwartet und dürfte die Versicherungswirtschaft ziemlich beschäftigen.


Kundenbedarfsorientierte Strategie

Was hilft es, man muss sich anpassen und Lösungen finden, die intelligente Vernetzungen zulassen. Die Autoren des Versicherungsmagazin-Beitrags, Christof Strohkark und Dr. Matthias Gröbner von Detecon Consultung bringen auf den Punkt, was ich nur fett unterschreiben kann: „Kunden- und Vergleichsportale werden auch künftig zu den eindeutigen Online-Gewinnern zählen.“

Dienstag, 15. Dezember 2015

Michael Oehme: Sind Versicherungskunden soziale Netzwerke egal?

Das Wissen um seine Kunden ist die Ausgangsbasis einer jeden onlinebasierten Marketingstrategie. Insofern ist es verwunderlich, dass in der Versicherungswirtschaft branchenübergreifend angenommen wird, man müsse Social Media, Apps & Co. dringend ausbauen – ohne es überprüft zu haben. Dies hat nun die Management Beratung Detecon Consulting und kommt zu erstaunlichen Ergebnisses. Aufgriffen wurde das Thema in der Fachzeitschrift Versicherungswirtschaft (http://www.versicherungsmagazin.de/Artikel/196/24482/Kein-Abschluss-per-App.html) unter der schönen Headline „Kein Abschluss per App“.



Schwer zu verstehen

Natürlich nutzen Versicherungskunden soziale Netzwerke wie „normale“ Bürger. Schließlich ist statistisch gesehen jeder Bürger in Deutschland auch mehrfach Versicherungskunde. Aber offenbar eben nicht in der Entscheidungsfindung für oder gegen ein Versicherungsprodukt. Um herauszufinden, wie potentielle Kunden Online-Kanäle nutzen, hat die Management Beratung Detecon Consulting das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Yougov beauftragt rund 3000 Versicherungskunden zu befragen. Das Ergebnis ist ernüchternd.


Weder für die Akquise noch für den Abschluss interessant

Um die möglichen Phasen zu erfassen, an denen Social Media bei Versicherungskunden interessant sein könnten, unterteilten die Interviewer ihre Befragung in die Bereiche Impuls, Information, Beratung, Abschluss. Wäre man geneigt, am ehesten noch davon auszugehen, dass wenigstens Interesse (Impuls) über Social Media geweckt werden kann, äußersten lediglich ein Prozent der Befragten, dass dies für sie relevant sei. Das gleiche Bild wiederholte sich in den folgenden Stufen.


Webpage und Vergleichsportale, Vergleichsportale, Vergleichsportale ...

Geht es über’s Netz, was bei immerhin 30 Prozent der Befragten der Fall war, dann dominieren die Webpage des Versicherers aber vor allem Vergleichsportale. Weder Facebook noch Twitter sind bei Versicherungskunden erwünscht, wohl aber gut aufbereitete Vergleichsportale die Informations- und Beratungszwecken dienen und letztendlich einen Online-Abschluss ermöglichen. An erster Stelle, das dürfte die Beraterschaft freuen, steht allerdings der persönliche Kontakt. Vielleicht weil Versicherungen an ersten Stelle eines vermitteln: die dahinterstehende Sicherheit und nicht erst seit Herrn Kaiser wissen wir, dass diese gerne auch ein Gesicht haben kann. 

Donnerstag, 10. Dezember 2015

Michael Oehme: Krise ohne Ende ...


Ich mache mich damit sicher unbeliebt in einem Umfeld von offensichtlich depressiv geprägten Menschen – aber ich kann das Wort Krise nicht mehr hören. Und nun auch noch der Kommunikationsgipfel 2016 in München, bei dem es um die Herausforderungen zwischen „Dieselgate“ und Lügenpresse“ geht. Als ob der Bevölkerung nicht schon genug „zugesetzt“ würde. 
 
Herausforderungen statt Probleme
Nach mehreren Studien wurde das Wort Krise in keinem Jahr so oft erwähnt wie in 2015. Bedrohlich auch, dass das Wort Krieg als großer Bruder der Krise inzwischen wieder erkennbar Einzug in das Vokabular einiger Politiker genommen hat. Erst jüngst verurteilte Frankreichs Staatspräsident Hollande die grauenvollen Angriffe in seinem Land als Krieg. Es ging ihm damit auch sehr deutlich um die Wirkung, die dieses Wort in vielen von uns hervorruft. Und dann auch noch der Ausnahmezustand in Belgien. Doch mir geht es um etwas anderes: Manipulationen bei VW-Dieselfahrzeugen sind vereinfacht gesagt eine Schweinerei. Aber sie sind kein Weltuntergang. Spricht heute noch irgendwer von den geschönten Zahlen beim ADAC? Derartige Themen sind ein Problem und gleichzeitig eine Herausforderung für die jeweiligen Unternehmen. Eine Krise sind sie nicht. Und daher sollte man auch derartige Situationen nicht in den gesellschaftlichen Mittelpunkt stellen.
Unwort Flüchtlingskrise
Keine Krise ist für mich auch das Thema Flüchtlinge. Hier fehlt es - mit Verlaub - nur an einer klaren Kommunikationsstrategie und überhaupt an einer klaren Strategie. Wenn Kinder im Mittelmeer ertrinken, weil sie versuchen, dem Krieg zu entfliehen, ist das keine Situation, die noch in dieses Jahrtausend passt. Ich hätte erwartet, dass die vielbeschworene Europäische Union hier Lösungsansätze liefert. Frau Merkel hat den Alleingang gewagt nach dem Motto: Mutti geht vor, die anderen werden schon folgen. Leider ohne Erfolg. Dabei wären die Flüchtlinge, die dieses Jahr ins Land kamen, auf Europa verteilt, ein Schmetterlingspfurz gewesen. Offensichtlich wäscht beim Thema EU doch jedes Land nur seine eigene Wäsche. Mir mich ein Offenbarungseid der einstigen Idee.

Kommunikationsgipfel 2016
Kommen wir noch mal zum „Gipfel“. „Manipulationsvorwürfe wie ‚Dieselgate‘ und ‚Lügenpresse‘ stellen PR-Schaffende und Journalisten gleichermaßen vor neue Herausforderungen. Sie müssen heute viel stärker als früher ihre Arbeitsweise gegenüber der Öffentlichkeit transparent machen und rechtfertigen“, sagt Gipfel-Gastgeberin und Kommunikationswissenschaftlerin Romy Fröhlich, Professorin an der Ludwig-Maximilians-Universität München (zitiert aus http://www.pr-journal.de/lese-tipps/termine-tagungen/16846-krisenkommunikationsgipfel-2016-in-muenchen-zwischen-dieselgate-und-luegenpresse.html). Ich habe keine Ahnung, ob Frau Fröhlich jemals in einer PR-Agentur gearbeitet hat. Aber „die Arbeitsweise gegenüber der Öffentlichkeit transparent zu machen“ erinnert an einen Metzger, der in einem Glashaus sitzt, während er ein Schwein schlachtet. Sorry für den harten Vergleich, wahr ist er dennoch. Die Aufgabe der PR ist Manipulation der Massen. Wie bitte will man dies „transparent machen“ und „rechtfertigen“. Und schließlich: PR Fachleute kommunizieren das, wozu sie eingesetzt sind. Sie haben sicher keine Dieselmotoren manipuliert. 

Dienstag, 8. Dezember 2015

Michael Oehme: Wer macht PR für die PR?

Heute möchte ich Sie einfach auf einen Beitrag von Jeanne Wellnitz im Pressesprecher aufmerksam machen, den in einem eigenen Statement aufzunehmen, fast schon eine Schände wäre. So gut geschrieben ist dieses Essay. Es geht um die Frage, wie hoch die Glaubwürdigkeit von Journalisten und PR-Fachleuten nach Außen aber auch untereinander ist. Es geht aber auch die Frage, welche Rolle Moral in deren Arbeit spielt. Einfach nur lesen: http://www.pressesprecher.com/nachrichten/der-prler-als-moralist-2114679948

Donnerstag, 3. Dezember 2015

Michael Oehme: Selbsterfahrung im tibetanischen Jutesack

Man muss es doch einmal sagen, respektive schreiben: Das Internet ist kein Ponyhof und die professionelle Nutzung nichts für Laien. So, das musste mal raus. Warum schreibe ich Ihnen das? Das Internet behandelt alle gleich. Hierdurch fühlen sich auch die berufen, die meinen, man müsse nur eine Internetseite ins Netz stellen und schon könne man auch am großen Kuchen partizipieren. Sie glauben mir nicht? Dann besuchen Sie mal eines meiner Seminare. Da hat man nicht selten den Eindruck, man besucht gerade den Volkshochschulkurs „Gruppen-Selbsterfahrung im tibetanischen Jutesack“ ... Alle meinen, mitreden zu können. Ich überziehe bewusst, aber meine Intention verstehen Sie.

Der einfache Weg
Es sind oft ehemalige Verkäufer, Handelsvertreter usw. die meinen, man könne nun bequem vom warmen Schreibtisch aus die Umsätze fahren. So beispielsweise, indem man Produkte mit einem geringeren Provisionsabschlag anbietet als dies die Großen wie Amazon & Co. machen. Produktpartner, die diesen Vertriebsweg nutzen wollen, finden sich schnell. Sie sparen gerne Vertriebskosten, denn - so munkelt man - beispielsweise Amazon rechnet sich in den Verkaufspreis der Produkte eine Marge von 15 Prozent ein. Bei Zalando, Sarenza usw. wird dies nicht viel anders sein. Eilig wird also eine Vergleichs- oder Vertriebsplattform aufgesetzt, die „Baukästen“ der wichtigsten Netzanbieter geben dies ja her. Dann Beine ausgestreckt, Bierchen aufgemacht, das Internet „der Verkäufer, der Tag und Nacht für Sie schuftet“ (so der Verkaufsspruch eines Software-Unternehmens) kann loslegen.

Katerstimmung
Leider warten die meisten vergebens auf Traffic. Da hilft auch nicht viel, wenn man Freunde und Bekannte bietet, sie mögen doch mal auf die Seiten gehen oder in der Einkaufspassage Menschen anspricht, ob sie nicht auch Geld sparen wollen. Das klingt zynisch, ist aber Realität. Wer beispielsweise bei google weder deren gesamte Klaviatur im Hinblick auf Programmierungsvorgaben erfüllt und/oder nicht unvergleichlich ist, ist durch. Im negativen Sinne. Das ist beispielsweise der große Vorteil, den Blogger haben. Sie leben ihr Ding, lassen sich zumeist nicht reinreden, bieten aus der Sicht der Suchmaschinen damit einen Mehrwert (unter uns gesagt ist dies auch der Grund, warum google diesen Blog unter meinem Namen immer auf der Startseite führt). Darauf stehen also Suchmaschinen. Der Rest, wie gesagt: Profis gewünscht!

Warum Internetverkäufer wie Zalando und Amazon zu Recht fette Beute machen
Am liebsten solche, die zuallererst mal den Suchmaschinenbetreibern die Taschen vollmachen. Das Stichwort heißt Adwords, vereinfacht gesagt Internet-Anzeigen in Word oder Bild unter bestimmten Suchbegriffen. Geben Sie mal „blaue Frauenschuhe“ bei google ein und Sie werden verstehen, was ich meine. Auf rund 45 Milliarden Dollar schätzt man den google-Search-Umsatz (Suchmaschinenwerbung) in 2015, der Gesamtumsatz in 2014 belief sich auf rund 66 Milliarden Dollar (zum Vergleich: das gesamte, vergleichbare Bruttoinlandsprodukt von Griechenland betrug in 2014 gerade einmal 238 Milliarden Euro). Amazon war dabei 2014 der größte Adword-Nutzer in den USA und Deutschland. Um es einmal deutsch zu sagen: Die geben richtig viel Geld aus, um neue Kunden und damit Umsatz zu generieren. Doch es scheint sich zu lohnen: Insider berichten, dass beispielsweise Amazon aus jedem Euro, den sie in Adword-Kampagnen investieren, mindestens zwei Euro Umsatz macht. Vielleicht sogar mehr. Und unter uns gesagt: das ist vergleichsweise leicht verdientes Geld durch reine Distribution. Ganz anders sieht es in der eigentlichen Produktion aus. Das ist ja auch der Grund, weshalb viele gerne mit derartigen Providern zusammenarbeiten - der Umsatz ist planbar. Und bei professionellen Plattformen denn auch vorhanden.