Michael Oehme: Todsünden

Dr. Rainer Zitelmann gehört in der Finanz- und Immobilienbranche sicher zu den meistgefragten PR-Beratern Deutschlands. Seine Erfahrungen stammen u.a. aus seiner Zeit als Immobilienjournalist bei „Die Welt“. Seit seinem Weggang spielt das Thema Immobilien bei „Die Welt“ eigentlich keine Rolle mehr, was einmal mehr zeigt, dass Journalisten auch Themen machen können.

Todsünden

Man möchte sich aufgrund eigener Erfahrungen einfach zu gerne bei dem anschließen, was Zitelmann kürzlich veröffentlichte. Unter der Überschrift „10 Todsünden beim Verfassen von Texten“ (http://www.zitelmann.com/tipps-und-tricks/10-todsunden-beim-verfassen-von-texten/) bringt er trefflich auf den Punkt, was viele professionelle Texteschreiber beim Schreiben von Pressemitteilungen denken: Während 90 Prozent der Menschen meinen, sie könnten gute Texte schreiben, sieht er gerade einmal einen von Tausend, der das wirklich kann. Was sind die größten Hürden?

Zielgruppen

 Ein guter Freund schrieb mir einmal, dass die meisten Menschen beim Formulieren so sehr auf die richtige Wortwahl achten müssen, dass sie Inhalt und Zielgruppe vergessen. Dies mag etwas überzogen sein, aber dennoch ist etwas dran, sonst hätten wir nicht eine überschaubare Größe an deutschen Dichtern (Goethe, Schiller, Lessing), sondern derer Tausende. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Fakt ist: Zielgruppenorientiert, sprich: was interessiert die Zielgruppe der Journalisten, zu schreiben, ist nicht einfach. Dazu muss man nämlich zuerst einmal wissen, was die Zielgruppe überhaupt interessiert. Die hehren Ergebnisse eines Unternehmens und die Großartigkeit seines Managements sind es nun mal nicht. Journalisten haben die Aufgabe, zwischen die Zeilen zu schauen. Also sollte man sachlich veröffentlichen, wie die Entwicklung des Unternehmens ist und versuchen anzudeuten, welche Massages man sonst noch beachtet wissen mag.

Interesse wecken

Auch Journalisten haben ein Recht auf Unterhaltung. Man sollte sich also zuallererst überlegen, welchen Aufmacher eine Pressemitteilung haben sollte. Die XY-AG hat im laufenden Geschäftsjahr ihren Umsatz um stolze acht Prozent erhöht und damit den EBIT um ... gähn! Mit solchen Meldungen holen sie niemanden hinter dem sprichwörtlichen Ofen vor. Wenn ein Autobauer einen Großteil seiner Produktion auf Elektro-Autos umstellt, RWU sich von seiner Kohlesparte trennt oder ein Mode-Label künftig auf essgestörte Models verzichtet, bringt das mehr Auflage. Heißer Tipp: lesen Sie den Beitrag von Rainer Zitelmann!

Michael Oehme: Die Panama-Bombe als Fehlzünder

„Kommunikation kann zum Angriff dienen, wie die Panama Papers beweisen. Kommunikation kann als Schlauchboot dienen, wenn das Firmenschiff unterzugehen droht. Kommunikation kann eine Firma uneinholbar an die Spitze tragen, wie Ernst Tanners Lindt und Sprüngli AG und Magdalena Martullo-Blochers Ems-Gruppe es seit Jahren beweisen ...“, neugierig geworden?

Panama Papers sind wie ein moderner Wilhelm Tell

„Die Panama Papers sind eine mit großem Aufwand produzierte Erzählung, deren Fundament wenig stabil ist“ – Autor dieses Beitrags (http://insideparadeplatz.ch/2016/04/16/die-panama-bombe-als-fehlzuender/?utm_source=rss&utm_medium=rss&utm_campaign=die-panama-bombe-als-fehlzuender&utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter) ist der bekannte Schweizer Kommunikationsberater Klaus Stöhlker. Er enttarnt die „enthüllenden Papiere“ als Teil einer Kommunikationsstrategie mit denen die USA Putin und Westeuropa stabilisieren möchten, so als ob die Welt nicht schon genügend Probleme hätte und eigentlich wichtige und motivierende Aussagen bräuchte. Sie müssen sich seiner Meinung nicht anschließen, aber lesen sollten Sie den Beitrag in jedem Fall!

Michael Oehme: Keine Strategie, kein Plan, keine Botschaft

Einen interessanten Beitrag zum Thema strategische PR haben wir im Wirtschaftsblatt aus Österreich gefunden (http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/oesterreich/tirol/4936633/Unternehmen-vergessen-darauf-Botschaften-zu-vermitteln-). Wir sind uns sicher, dass die erhobenen Daten auch auf Deutschland übertragbar sind.

Die Hälfte dümpelt strategielos vor sich hin

Bei den befragten Tiroler Unternehmen handelt es sich um einen guten Marktdurchschnitt, denn es waren sowohl größere Unternehmen (über 500 Mitarbeiter) vertreten, wie auch mittlere und kleinere. Der repräsentative Durchschnitt scheint uns angemessen. Interessant ist das Ergebnis: Danach halten immerhin 84 Prozent der Befragten Unternehmenskommunikation für wichtig und glauben an deren steigende Bedeutung. Nur die Hälfte hat allerdings einen schriftlich fixierten Plan, wie diese zielgerichtet umgesetzt werden kann. „Bei den Großunternehmen verzichten 22 Prozent auf eine Kommunikationsstrategie; 61 Prozent verfügen über ein Konzept, vier planen eines, 13 haben eines, nutzen es aber nicht“, so das Wirtschaftsblatt. Diese Vorgehensweise scheint uns vor dem Hintergrund der Größe der Unternehmen nur schwer nachzuvollziehen. Vermutlich ist man mit dieser Aufgabe überfordert und unterliegt zu sehr dem Tunnelblick. Hier sollte man über externe Unterstützung nachdenken.

Kleinere machen es vor

Interessant scheint uns dabei zu sein, dass immerhin 38 Prozent der Kleinunternehmen auf ein PR-Konzept zugreifen bzw. acht eines planen. Offensichtlich ist hier der Druck größer, durch entsprechende Unterstützung via der Öffentlichkeit mehr Wahrnehmung (und damit mittelfristig auch mehr Umsatz) zu schaffen. Eine besondere Rolle spielt in diesem Zusammenhang der Umgang mit den neuen Medien.

Social Media-Bedeutung wächst

Denn die wichtigsten PR-Instrumente sind laut den Befragten derzeit zwar noch Presse- und Medienarbeit (89 Prozent) vor ­interner Kommunikation und Events. In fünf Jahren – so die Einschätzung der Befragten – werden aber an erster Stelle Social Media (81 Prozent) stehen, dann Online-Newsletter/Blogs sowie die interne Kommunikation.

http://wirtschaftsblatt.at/home/nachrichten/oesterreich/tirol/4936633/Unternehmen-vergessen-darauf-Botschaften-zu-vermitteln-

Michael Oehme: Flughafen Pressechef nimmt den nächsten Flieger

Kennen Sie das? Sie sitzen im Flieger oder im ICE und vor Ihnen lassen sich zwei Wirtschaftsprüfer bzw. Consultans einer Unternehmensberatung völlig unverfroren über einen Kunden aus. Da wird Ross und Reiter genannt, die Schwierigkeiten, in denen er gerade steckt usw. Aus meiner Sicht ist die größte Schwierigkeit, dass er sich gerade für diese geschwätzigen Berater entschieden hat. Das geht gar nicht.

Sprung

Daniel Abbou wurde, der Presse-Chef des Flughafens Berlin-Brandenburg, wurde mit sofortiger Wirkung von seinem Posten freigestellt. PR-Profi Klaus Weise kommentiert dies geschmeidig auf den Punkt: http://www.wuv.de/marketing/warum_der_flughafen_pr_chef_voellig_zu_recht_geflogen_ist. Sorry, auch das gehrt gar nicht. Oder wie würde Komödien Ingo Appelt an der Stelle sagen? „Fresse halten!“ Offensichtlich war sich Herr Abbou seiner Aufgabe als Pressechef eines ohnehin in der Öffentlichkeit in Mitleidenschaft gezogenen Projektes nicht bewusst. Und offenbar hat er von Krisen-PR so viel Ahnung wie ein Veganer vom Schlachten.

Retten, was zu retten ist

Aufgabe von Krisen-PR ist es, so gut es eben geht, Schaden von seinem Auftraggeber abzuwehren. Wir haben dies in den vergangenen 20 Jahren wiederholt durchleben müssen und wissen, dass dies auch sehr viel mit schlaflosen Nächten zu tun hat. Aber es wird auch gut bezahlt – und schließlich: keiner wird zu diesem Job gezwungen. Wir können nur annehmen, dass Herr Abbou einer ohnehin anstehenden Kündigung wenigstens mit einem Paukenschlag begegnen wollte. Dem Flughafen Berlin-Brandenburg hat er damit sehr geschadet.

Michael Oehme: Makler könnte es ohne online-Aktivitäten bald an den Kragen gehen

Ich habe bereits im Rahmen meiner Diplomarbeit vor rund 20 Jahren darauf hingewiesen, welches Rationalisierungspotential in der Versicherungswirtschaft in der konsequenten Ausnutzung der digitalen Medien besteht. Dieses Thema scheint nun angekommen zu sein. In ihrem Beitrag „Makler müssen mit der Zeit gehen“ beschreibt ASS-Compact Autorin Katharina Baumer (http://www.genios.de/fachzeitschriften/artikel/ASSC/20160304/makler-muessen-mit-der-zeit-gehen/031604093.html) die steigende Bereitschaft der Versicherungskonzerne im Bereich online-Vertrieb. Für die im Versicherungsvertrieb Tätigen erwächst hier eine Konkurrenz. Insofern hätte die Autorin ihre  Headline ruhig ergänzen können: „Sonst gehen sie mit der Zeit!“

Digitale Helfer

Unter dem Begriff „digitale Helfer“ versteht man Online-Vergleichsportale, Video-Beratung, digitale Versicherungsordner, Apps zur Visualisierung des Absicherungsbedarfs, Dashboards zur Steuerung der Kommunikationskanäle und einiges mehr. Wenn man ehrlich ist, versuchen die Versicherer mittels dieser Online-Wege den Kunden direkt zu erschließen, somit am Makler oder Mehrfachagenten vorbei. Der Hintergrund ist klar: Fehlende dazwischengeschaltete Makler oder Mehrfachagenten verringern die Kosten aber auch gleichzeitig deren Einflussnahme. Es fällt somit auch die kostenaufwendige Arbeit weg, diese Mittler zum Kunden zu überzeugen und zu schulen. Die Tatsache, dass viele Versicherer ihren Anteil an Maklerbetreuern bereits deutlich heruntergefahren haben, macht die Intention deutlich, diesem Vertriebsweg weniger Aufmerksamkeit zu schenken.

Mithalten

Makler und Mehrfachagenten müssen daher mithalten und sollten sich durchaus mit den Chancen des Internet und den unterschiedlichsten Online-Angeboten auseinandersetzen. Unserer persönlichen Einschätzung nach, ist dabei ein Schritt in Richtung Kundenbindung wichtiger als die Hoffnung, über das Internet schnell neue Kunden zu gewinnen. So erwarten gerade jüngere Kunden inzwischen ein „digitalisiertes“ Auftreten – am sinnigsten zu bestimmten Problembereichen. Ein eigener Blog zu Fachfragen – siehe hierzu den interessanten Beitrag von Heike Laukat in der Fachzeitschrift Finanzwelt (Link ergänzen) hilft hier deutlich. Wir werden das Thema weiterverfolgen.

Michael Oehme: Medien beeinflussen Momentum-Effekte bei Aktien

Heute wollen wir uns mal einem ganz anderen Thema zuwenden, auf das wir aufgrund des Beitrags „Medien und Momentum“ in der aktuellen Ausgabe des lesenswerten „Smart Investor“ gestolpert sind. Es geht um die Frage, inwiefern Medienberichte – so auch online – zu Überreaktionen bei Aktienkursen führen kann. Ausgangsbasis ist die Studie „Media Makes Momentum“, bei der zwischen 1989 und 2010 stolze 2,2 Millionen Artikel aus 45 US-Zeitungen analysiert wurden, ob sie zu Veränderungen bei ausgewählten Aktienkursen geführt haben.

Der Momentum-Effekt

Dabei muss man wissen, dass sich Aktien – zumindest über einen bestimmten Zeitraum – anders verhalten als man zunächst annimmt. Gefühlt haben wir den Eindruck, dass eine Aktie, die beispielweise sehr stark steigt, doch kurzfristig wieder fallen müsste. Die Kapitalmarktforschung hat dies jedoch widerlegt. Unter Momentum-Effekt versteht man daher die Feststellung, dass Aktien, die steigen, tendenziell weiter steigen (umgekehrt Aktien, die fallen, tendenziell weiter fallen). Diese prozyklische Entwicklung ist von bestimmten Faktoren abhängig, unterliegt aber in der Regel immer einem gewissen Zeithorizont. Die Autoren der Studie benennen drei bis zwölf Monate.

Einfluss der Medien

Dabei ist erkennbar, dass Aktientitel, über die Medien besonders intensiv schreiben, einen stärkeren Momentum-Effekt aufweisen als solche, über die nicht berichtet wird. Dieser Effekt geht positiv wie negativ. Eine weitere Erkenntnis ist die Tatsache, dass der Wortlaut der Medienberichterstattung direkt auf die Momentum-Renditen wirkt – auch hier wieder im positiven wie im negativen Sinne. Eine wichtige Schlussfolgerung der Autoren ist dabei, dass häufige Berichterstattungen nicht zwangsläufig zu schnelleren Informationsübertragungen und damit einer besseren Entscheidungsbasis führen müssen, „stattdessen scheint die hohe Medienpräsenz die Verzerrungen in der Informationsverarbeitung zu verstärken“, schreibt Marko Gränitz, der Autor des Beitrags „Medien und Momentum“. In der Folge würden damit Investoren den Medienberichten folgen – sei es im Hinblick auf den Kauf oder aber den Verkauf von Aktien, ohne dies genauer hinterfragt zu haben.

Die Rolle der Medien

In der Boomphase des Neuen Marktes fanden sich nur weniger Kritiker in der Presse, die die Werthaltigkeit der dargestellten Unternehmen in Frage stellten. Schlimmer noch, einzelne sogenannte Analysten profitierten direkt oder indirekt von ihren Empfehlungen, die zum Kauf oder Verkauf von Aktien führten. Hier sind die Verlage heute sehr viel vorsichtiger geworden, auch, um Rufschädigung zu vermeiden. Interessant an diesem Beitrag scheint die von uns mitgetragene Einschätzung, dass Medien generell Einfluss auf Investitionsentscheidungen haben und dieser Effekt nicht unbedingt auf der rationellen Informationsweitergabe beruht.

Michael Oehme: PR-Verband Austria für mehr Qualität

Heute möchten wie Sie motivieren, sich mit einem ganz anderen Thema zu beschäftigen. Es geht um die Initiative des Public Relation Verbandes Austria, seine Mitglieder im Hinblick auf die Qualität deren Arbeit zu zertifizieren: http://wirtschaftszeit.at/aus-der-region-detail/article/public-relations-verband-austria-startet-mit-neuer-qualitaetsoffensive-in-der-pr-branche.html.

Wir haben uns gefragt, was wohl die Auslöser einer derartigen Aktion sind? Auch können wir zu wenig erkennen, auf welche Kriterien der Verband eigentlich tatsächlich setzt. Aus unserer Sicht findet bislang eine zu geringe Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen statt. Public Relation, das Vermitteln von Unternehmensbotschaften und der Dialog mit der Presse, ist ohne Zweifel ein wichtiger Teil einer Unternehmensstrategie. Nicht zuletzt sind gerade die Vorstände von börsennotierten Unternehmen regelrechte „Pressemagneten“, wenn es um die Pflege des Aktienkurses geht. Viele ignorieren jedoch immer noch die Chancen, die das Web bietet. Erst die Umsetzung einer integrierten offine und online PR-Strategie führt aus unserer Sicht in der heutigen Zeit zum gewünschten Ziel.

Hier - wie im dargestellten Beitrag – vorrangig auf „ethisch saubere“ und „prozessoptimierte“ Arbeit zu setzen, scheint uns zu kurz gesprungen. Wir sind auf Ihre Meinung gespannt.