Michael Oehme: So wie man sich fühlt, so kauft man ...

Unterstellen wir einmal, Sie wollten ein neues Produkt im deutschen Markt einführen und würden hierzu eine Agentur beauftragen, eine AdWord-Kampagne zu starten (zum Thema AdWords empfehle ich den Blogbeitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/12/michael-oehme-adwords-remarketing-oder-wie-man-am-Kunden-klebt.html sowie die darauf folgenden). Durch geschickte Anzeigenplatzierung beispielsweise bei google oder eine intelligente Vergabe von Keywords bei Suchbegriffen könnten Sie auf eine Landingpage verweisen, auf der Sie potentiellen Kunden wichtige Informationen bieten und gleichzeitig dazu motivieren, sich mit diesem neuen Produkt zu beschäftigen (= Leadgenerierung). Und dann?

Markenfetischismus
Menschen – also potentielle Kunden für Produkte oder Dienstleistungen -  stellen gerne Verbindungen her. Das beste Beispiel ist für mich der jüngste Vergleich unter Nussnougat-Cremes, bei denen unter Blindverkostung eben nicht der Marktführer gewonnen hat. Wer es mir nicht glauben will, sollte sich diesen: http://www.br.de/mediathek/video/sendungen/abendschau/nussnougatcreme-nutella-test-100.html interessanten Beitrag dazu ansehen. Viele Produktarten werden sogar nach ihren Herstellern benannt: „Gib mir mal das Zewa oder Tempo, kannst du mir mal den Uhu reichen?“ Sie verstehen, worauf ich hinaus will?

Content als Teilwert des Kundenwerts
Der SEO-Experte Harald Müller (https://plus.google.com/+HaraldMueller?rel=author) bezeichnet Content als Teilwert des Kundenwerts. Besser kann man aus meiner Sicht nicht ausdrücken. Denn wie im vorangegangen Blog-Beitrag bereits angedeutet, wechselt man die Sichtweise indem man die Kundebrille aufzieht, dann muss man sich fragen: Wie kann ich für den Kunden ein Content-Angebot schaffen, dass ihn interessiert, beim Kaufprozess motiviert, ihn bindet und schließlich zum Markenbotschafter macht („Nur wo Nutella draufsteht, ist auch Nutella drin“, offizieller Werbeslogan). Content begleitet somit den Kunden vom Interessenten bis zum Markenbotschafter. Es bietet eine unterstützende Funktion im Erwägungs- und Kaufprozess. Er hilft, den Erwartungsprozess des Kunden zu steuern. Dabei sollte man beachten, dass ein gutes Produkt durch schlechten Content belastet werden kann, während Content aus einem schlechten Produkt kein gutes macht. Harald Müller: „Die Rolle des Content ist es, das in den Fokus zu rücken, worüber der Kunde mehr erfahren möchte.“ Wir würden in Anlehnung an den bekannten Satz eines der erfolgreichsten amerikanischen Autoverkäufer (er ist zudem blind), der seine Kunden nach der Probefahrt immer zunächst fragt „How do you feel?“, formulieren: So wie man sich fühlt, so kauft man.

Michael Oehme: Der Schlüssel zur Profitabilität

Im vorangegangenen Blogbeitrag hatte ich das Thema „Werthaltigkeit von Content“ aufgegriffen und die etwas provokante These aufgestellt, dass Content in sich keinen messbaren Wert hat (zum nachlesen: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/01/michael-oehme-welchen-wert-hat-content.html). Ich hatte aber auch festgestellt, dass Content eindeutig die Profitabilität erhöht.

Na was denn nun ... (?)

... werden Sie sich jetzt vielleicht fragen? Einige Leser meiner Seite haben dies und mir die Frage gestellt, worauf ich eigentlich hinaus will? Relativ einfach: Ich wollte (und will) schlicht dafür sensibilisieren, dass Content zum einen nicht so einfach im Sinne des Erfolgs messbar ist, wie es beispielsweise eine Adword-Kampagne sein sollte: Soundso viel Mal geklickt, soundso viel Interessenten, soundso viel Umsatz. Und dass es zum anderen keine wertschaffende Investition im Sinne der Betriebswirtschaft ist. Damit will ich dafür sensibilisieren, die Schaffung von Content im Netz wie eine Ausgabe in Werbemaßnahmen zu sehen, für die ja auch weltweit Milliarden ausgegeben werden und deren „Erfolg“ auch auf vielen Beinen steht. Die Schaffung eines positiven Images zum Beispiel. Aber auch dieses trägt nur indirekt zur Umsatzsteigerung bei (wenngleich ein positives Image ein wichtiger Grundpfeiler einer jeden wirtschaftlichen Aktivität ist).

Profitabilität ist ... (?)

... vereinfacht gesagt die Beziehung zwischen Umsätzen und Kosten. Als Absolvent eines betriebswirtschaftlichen Studiums würden meine ehemaligen Professoren - ob der profanen Darstellung - vermutlich die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Mir geht aber um ein Grundverständnis. Das übergeordnete Ziel ist es dabei, durch Content die Umsätze zu steigern und die Herausforderung besteht darin, die damit verbundenen Kosten ins Verhältnis zum Mehrumsatz zu bringen. Der Schlüssel hierzu ist nachvollziehen, „berechnen“ zu können, wie Content die Profitabilität erhöht. Hierzu muss man allerdings die Sichtweise verändern, denn Kunden generieren (Mehr-)Umsatz, Content nicht. 

Michael Oehme: Welchen „Wert“ hat Content

Heute will ich mal so richtig mit beiden Beinen in den sprichwörtlichen Fettnapf springen. Also Anlauf, Absprung, Klatsch. Denn ich möchte mich mit der Frage beschäftigen, welchen Wert Content wirklich hat (beim Thema Content verweise ich gerne auf meinen Beitrag: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2015/09/michael-oehme-wenns-auf-den-inhalt.html).

Angst essen Seele auf ...

... ist nicht nur ein schönes Melodram des viel zu früh verstorbenen Regisseurs Rainer Werner Fassbinder, sondern beschreibt auch ein wenig die Vorgehensweise, wenn Internetagenturen auf dieses Thema angesprochen werden. Wir haben (auch wenn wir von der google-Optimierung leben) mal den Mut zu sagen, dass der messbare Return on Investment von Content gleich null ist (anders als dies bei Adword Kampagnen sein sollte, vergleiche hierzu meinen Blog-Eintrag: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2015/11/michael-oehme-sind-die-klickraten-das-erfolgsmass-fuer-internetwerbung.html). Was ja nicht heißt, dass Content überflüssig ist, ganz im Gegenteil. Aber wenn Sie einem Buchhalter erklären sollten, dass Content eine „Investition“ ist, dann sollten Sie auch den Nachweis dazu antreten können. Ich vermute, das wird schwer und ist selbst mit vielen gut gewählten Worten kaum gerade zu ziehen. Investitionen in Content sind eine Ausgabe, sozusagen sofort abschreibbar. Und an dieser Stelle kommen wir wieder zusammen, denn Content ist eine wesentliche Voraussetzung einer guten google-Optimierungsstrategie.

Content beeinflusst die Profitabilität positiv

Na also, werden Sie sagen, jetzt kommt er mit der Ehrenrettung doch noch um die Ecke. So ganz so einfach ist es nicht. Ich will hierzu einen Vergleich bringen: Es ist bekannt, dass attraktivere Menschen ihr berufliches Ziel schneller erreichen. Wollte man den Preis, den man hierfür zahlt, messen, hätte man vermutlich so seine Probleme. Ein Mal Nase gerade gebogen und Augenfalten weg gleich 1000 Euro mehr Gehalt?  Sie merken schon, worauf ich hinaus will. So einfach geht es eben nicht. Dennoch ist der Content bei einer Unternehmenspräsentation oder einer Produktbeschreibung genauso wichtig wie das zuvor beschriebene gute Aussehen. Vermutlich sogar noch wichtiger, denn das gute Aussehen ist zumeist auch nur ein Teil einer ansonsten zielstrebigen Persönlichkeit, deren „Wert“ sich durch Erfahrungen, Wissen, soziale Kompetenz und Einsatzbereitschaft (um nur ein paar Punkte zu nennen) auszeichnet. Ähnlich ist es bei dem Bild, das der Content bei erwähnter Unternehmenspräsentation oder Produktbeschreibung erzeugen soll. Ohne ihn, keine klare Zuordnung. Ohne klare Zuordnung kein Dialog zum Interessenten oder Kunden. Und ohne dies kein Umsatz. Im folgenden Blog-Beitrag nähern wir uns daher dem Thema, wie man Content als in-direkten Umsatztreiber erkennen und nutzen kann.

Michael Oehme: Fingerspitzengefühl statt Gießkanne

Im Beitrag „Globalisierte Kommunikation“ hatten wir herausgearbeitet, dass es bei einer internationalen Kommunikationsstrategie wichtig ist, auf der einen Seite die globalen Interessen des Auftraggebers im Auge zu behalten, aber auf der anderen Seite die Kommunikation lokal abzustimmen. Dies gilt besonders für die Zusammenarbeit mit Journalisten bzw. die Nutzung entsprechender Verteiler.

Regionale Unterstützung hilft

Eine Erfahrung mussten wir dabei immer wieder machen, die man mit einem alten deutschen Sprichwort umschreiben könnte: „Das Glück ist ein Rindvieh und sucht seines gleichen.“ Anders ausgedrückt: Sie können nicht davon ausgehen, dass ein Journalist von den Philippinen aus in der zentralen Abteilung für Kommunikation in München anruft, um dort auf Englisch seine Fragen zu stellen. Er wird im Zweifel ein anderes Thema vorziehen und Sie werden nie erfahren, warum ihre Pressemitteilung keine Resonanz fand, obgleich sie doch so viele spannende Informationen lieferte. Also heißt es: entweder ein Team aus regional erfahrenen Mitarbeitern zusammenstellen (einstellen), oder eben eine Agentur nutzen, die regional vertreten ist. Dies geht, mit Verlaub, schon hinter der deutschen Grenze los, selbst wenn man sich also im gleichen Sprachraum bewegt.

Kulturelle und verbale Unterschiede

Denn wie hoffentlich bereits im Beitrag (http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/01/michael-oehme-ist-globale-kommunikation-moeglich-und-noetig.html) aufgezeigt, kommt es nicht nur auf eine korrekte Wahl des Schriftdeutsch an, wobei mit Kleinigkeiten oft viel bewegt werden kann („heuer“ statt „heute“ in einer österreichischen Pressemitteilung schafft Freunde ...), sondern es geht auch darum, „Gepflogenheiten“ zu entsprechen. Wie möchten Journalisten ihre Fakten bekommen? Typisch deutsch als Aneinanderreihung von Fakten? Oder besser in Form von fünf knackigen Sätzen, die den Redakteur im Amsterdamer Büro motiviert, sich mit den Inhalten zu beschäftigen? Und wer sich jemals mit der Blumigkeit der polnischen Sprache beschäftigt hat, weiß, dass hier auch sehr viel Arbeit auf einen zukommen kann. Der Engpass sind übrigens meist gute Übersetzer. Also Menschen, die nicht nur Wort für Wort übersetzen können, sondern die Intention verstehen (und transportieren können), die hinter der Meldung steht. Fingerspitzengefühl bei der Formulierung einer Pressemitteilung (und auch sonst) ist also wichtiger als eine große gefüllte Gießkanne, deren Wasser gegebenenfalls einfach am fruchtbaren Boden vorbeiläuft.

Eigenes Humanpotential nutzen

Und noch einen Tipp wollen wir Ihnen geben: nutzen Sie eigene Mitarbeiter, Geschäftspartner usw. Wer im Ausland vertreten ist, hat üblicherweise auch Ansprechpartner dort. Diese wissen oft viel besser als man meint, wer wichtige Multiplikatoren sind und wie man diese erreicht.

Michael Oehme: Globalisierte Kommunikation

Im vorangegangenen Beitrag (http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/01/michael-oehme-ist-globale-kommunikation-moeglich-und-noetig.html) habe ich versucht, ein grundsätzliches Verständnis für globale Kommunikationsstrategien zu schaffen. „Globalisierung – das haben wir vom wohl berühmtesten deutschen Unternehmensberater Roland Berger gelernt – beginnt (dabei) nicht bei den Exportquoten, sie beginnt in den Köpfen der Manager.“ Gleiches gilt für Kommunikatoren. „Konsistente Kommunikation über Grenzen hinweg braucht ein Kommunikationsmanagement, das global denkt, aber lokal agiert“, meint Simone Huck-Sandhu, PR-Professorin an der Hochschule Pforzheim. Damit schließt sie an meine Einschätzung im vorherigen Blog-Beitrag an.

Kein leichter Spagat

Doch was bedeutet in diesem Zusammenhang „global denken, lokal agieren“? Es ist recht einfach: Wer heute Interessen über seinen angestammten Heimatmarkt anstrebt, betrachtet seine Interessen durch eine globale Brille. Will er etwas in seinem Zielmarkt erreichen, muss er sich lokal orientieren. Erster Schritt ist also, die Situation vor Ort zu analysieren. Etwas hochtrabend könnte man sagen, dass jedes Land seine politischen, rechtlichen, ökonomischen, technologischen und sozio-kulturellen Voraussetzungen hat. Diese Aussage ist natürlich richtig, ist aber nur der „globale Rahmen“. Für Kommunikatoren dürfte es - heruntergebrochen - wichtiger sein, die gleichen Netzwerk-Bedingungen wie im Heimatland zu erkennen und zu schaffen.    

Medienlandschaften mit vielen Fragezeichen

Wer in Deutschland in der Kommunikation aktiv ist, kennt die wichtigsten Journalisten, Plattformen, Foren und Blogger seiner Branche. Er sollte es zumindest. Presserechtlich – auch im Hinblick auf das Veröffentlichungsrecht – sitzt man sicher im Sattel. Die „technischen Voraussetzungen“, so nenne ich es gerne, sind vorhanden. Nach der Pflicht folgt die Kür - und damit die zielgruppenspezifische Kommunikation (vergleiche hierzu beispielsweise meinen Blog-Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/11/michael-oehme-zielgerichtete-Kommunikation-verlangt-Reaktion.html). Doch es sind durchaus weitere Faktoren zu berichten, wie erfahrene PR-Fachleute beschreiben. Hierauf werden wir im kommenden Blog-Beitrag eingehen.

Michael Oehme: Ist globale Kommunikation möglich (und nötig)?

Mein Schweizer Wohnsitz bringt mich immer wieder in die Verlegenheit, Werbung auf „Hochdeutsch“ und auf „Schwyzerdütsch“ (Schweizerdeutsch) vergleichen zu können. Wer meint, hier handele es sich nur um kleine Abweichungen, der irrt. Der hochdeutsche Satz: „Die heutige Nacht, die startet sternenklar, später ziehen dann vom Nordwesten her ein paar dünne Wolkenfelder heran“ würde von einem „echten“ Schweizer wie folgt gesprochen: „Die hütigi Nacht, die startet stärneklar, spöter ziend dänn vom Nordweschte her es paar dünni Wulchefälder ane.“ Wohl gemerkt: gesprochen, nicht geschrieben, denn der alemannische Akzent lebt durch das gesprochene Wort.

Ignoranz kostet Wahrnehmung und Umsatz

Warum greife ich dieses Thema auf? Auffällig ist, dass sich europäische Anbieter stärker darauf konzentrieren, die auch in Deutschland bekannten Werbespots ins Schweizerdeutsche zu übersetzen als internationale Player. Vermutlich, weil beispielsweise für einen nordkoreanischen Autoanbieter der „deutschsprachige Raum“ eben auf Deutsch schreibt und spricht. Doch das kostet Wahrnehmung und damit Umsatz, denn wie heißt es so schön: „when in Rome, do as the Romans do“ und meint nicht nur, dass man sich so verhalten sollte wie sein Umfeld, sondern auch als Teil des Solchen wahrgenommen werden sollte – und dazu gehört nun mal die gleiche Sprache (oder zumindest der Versuch, sich sprachlich anzupassen).  

„Das ist aber jetzt meine Info ...“

Was für die Werbung gilt, gilt gleichermaßen generell für Kommunikation. Es ist doch abersinnig zu glauben, man könne heute eine Information an seine Zielgruppe im Netz regional streuen (auch wenn ich damit Ländergrenzen meine). Insbesondere dann, wenn man Meldungen auf Englisch oder auf Deutsch und Englisch veröffentlicht, kann man davon ausgehen, dass beispielsweise Suchmaschinen wie Google für eine weltweite Verbreitung sorgen. Verhindern (so man dies überhaupt will) kann man dies also nicht. Aber man kann versuchen, seine Kommunikationsstrategie anzupassen. Hierauf werden wir im kommenden Beitrag eingehen. 

Michael Oehme: Peace, Twitter

"Zwischen den Jahren" verbreitete der Nachrichtendienst Twitter, man werde künftig bei seinen rund 300 Millionen Mitgliedern weltweit genauer hinschauen. Wir sind uns nicht ganz sicher, ob die zeitliche Platzierung nicht auch ein Indiz dafür ist, dass Twitter selbst nicht so ganz an die Umsetzungsmöglichkeit glaubt. Derzeit jedenfalls diskutiert man lieber schon wieder die "vertraulich aus dem Unternehmen erhaltene Info", wonach Twitter die 140-Zeichen-Begrenzung aufheben will.

Worum geht es? 
Einer Studie des Brooking Instituts nach öffnete der IS (sog. Islamische Staat) alleine zwischen September und Dezember 2014 stolze 46.000 Twitter Accounts und nutzte den Nachrichtendienst damit massiv für die Verbreitung seiner Propaganda. Kritiker der unbeschränkten Meinungsfreiheit machen sich nicht erst seitdem für mehr Kontrolle im Netz stark.

Guter Vorsatz 
Künftig will Twitter daher die Accounts löschen und nachverfolgen, deren Inhalte moralisch, ethisch oder gesetzlich nicht vertretbar sind. Offiziell ließ man über Nachrichtendienste publizieren, dass sich dies insbesondere auf Fragen der Religion, Nationalität, Ethnie, sexuellen Orientierung, Geschlechterzuordnung beziehe, bzw. die Hetze aufgrund des Alters oder irgendwelcher Behinderungen umfasse. Ein guter Ansatz.

Umsetzbarkeit?

Twitter hat nicht nur 300 Millionen User, die Zahl der täglichen Tweets beträgt durchschnittlich rund 500 Millionen. Gerade vor dem Hintergrund der aktuell diskutierten Verlängerung der Meldungen (auf bis zu 10.000 Zeichen) halten viele Experten eine Umsetzbarkeit für wenig realistisch. Hierzu müsste Twitter weltweit seine Personaldecke deutlich ausbauen. Und derartige Reaktionen erfolgten (leider) nicht aus dem Hause. Bleibt also zunächst nur abzuwarten, ob Twitter seinen eigenen Verlautbarungen auch Taten folgen lässt, um damit Hetzkampagnen künftig den Boden zu entziehen.

Michael Oehme: Journalismus und Online-Medien – Partner oder Gegner?

Unter anderem im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2015/10/michael-oehme-aus-der-schweiz-sind-partnerschaften--mit-bloggern-denkbar.html hatten wir darauf aufmerksam gemacht, dass es immer schwieriger wird, die Arbeit von Journalisten und beispielsweise Bloggern zu unterscheiden. Unter der Überschrift „Ein Blick in die Kristallkugel“ hat der „Pressesprecher“ Pressebeauftragte von großen Unternehmen befragt, welche Rolle sie etablierten Zeitungen und Magazinen in Print und Online in zehn Jahren zuschreiben? Die Antworten sind symptomatisch.

Qualitätsjournalismus gefragt

Einem Statement können wir uns voll und ganz anschließen: Journalismus hat in Zukunft nur dann einen Stellenwert, wenn die verbreiteten Inhalte ausreichende recherchiert und glaubwürdig sind. Ob die Verbreitung dann über digitale Kanäle erfolgt, spiele dann kaum mehr eine Rolle, wenn beispielweise eine Abgrenzung zu tendenziösen Beiträgen erkennbar sei. Also: Ja, etablierte Medien sind weiterhin wichtig, müssen aber entsprechenden Anforderungen entsprechen. In diesem Zusammenhang werden immer wieder die Worte Kompetenz und Glaubwürdigkeit in einem Atemzug erwähnt.

Aus der Datenautobahn werden viele „Landstraßen“

Eine weitere Aussage, der wir uns anschließen können, ist die Tatsache, dass die Verbreitungswege breiter werden. Neue Kommunikationsformen, die den direkteren Dialog mit den Zielgruppen ermöglichen, werden die bisherigen ersetzen. Mutigere Medien sind daher gefragt.

Offenheit gefordert

Aus der Sicht der Unternehmen erwarten die Befragten eine stärkere Offenheit, die Journalisten einen direkten Zugang zu Informationen ermöglicht (Corporate Newsroom). Damit käme man dem gestiegenen Bedürfnis nach Schnelligkeit, Transparenz und Konsistenz nach. Für die Unternehme  sei dies allerdings ein gewagter Schritt, denn damit entfiele das selektive zur Verfügung stellen von Informationen weitgehend. Unsere Einschätzung: Im digitalen Zeitalters ist es ohnehin ein „Traum aus der Vergangenheit“, dass man Informationen noch geheim halten kann. Also sollte man sich der nötigen Transparenz gleich stellen, bevor dies andere (beispielsweise Blogger) für einen erledigen.