Michael Oehme: „Heute ankern wir mal richtig!“

In den vorherigen Beiträgen sind wir auf das Thema Benutzerfreundlichkeit und Vereinfachung eingegangen. Es ist erstaunlich, dass dem in den zugänglichen Medien vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Dabei gibt es hier interessante Zusammenhänge zwischen der Tätigkeit der Suchmaschinen, dem Verbraucherverhalten der User und schließlich hat dieses Thema auch Auswirkungen auf das Arbeitsverhalten der PR-SEO-Experten. Warum?

google is looking for ...

Wie bereits mehrfach dargestellt, analysieren Suchmaschinen Texte im Internet quantitativ und qualitativ. Suchmaschinen wie google versuchen also herauszufinden, welcher Inhalt sich hinter der jeweiligen Seite – beispielsweise einer Internetseite – befindet. Neben den Keywords und bestimmten inhaltlichen Ableitungen, schauen sich Suchmaschinen dabei insbesondere auch die sogenannten Ankertexte an. Das sind Verlinkungen auf andere Internetseiten, die den Wert der eigenen Seite qualitativ stärken sollen. Und auch hier gilt - trara! – je einfacher dieser Begriff im Sinne der Verständlichkeit gewählt ist, um so höher die Wertigkeit.

URL und Ankertexte möglichst identisch

Ein Beispiel: Sie verkaufen Immobilien in Berlin. Um aufzuzeigen, dass die Preise in dieser wundervollen Stadt steigen, verlinken Sie auf eine frei zugängliche Internetseite einer Markterhebungsgesellschaft, die einen Index „Preisentwicklungen Immobilien Berlin“ führt. Also sollte – bitteschön – dieser Link auch so heißen! Im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/06/michael-oehme-wie-wichtig-sind-url-und-inhalte-fuer-suchmaschinen.html hatten wir darauf aufmerksam gemacht, die URL einer Internetseite möglichst mit dem Keyword/den Keywords (aber nicht zu vielen) zu bedenken, auf das/die diese Seite optimiert ist. Nehmen wir nochmals das Beispiel „Immobilien Berlin“. Sie wollen, dass man Sie auf der Suche nach Immobilien in Berlin findet, also haben Sie die URL und einige Keywords in den texten entsprechend genutzt. Nun kommen noch die Ankertexte bzw. Verlinkungen hinzu: Sind in dem dargestellten Ankertext ebenfalls ein oder zwei Keywords genutzt (wie es in diesem Beispiel der Fall ist), dann sind Sie suchmaschinentechnisch ganz Vorne. Wohl denn!   

Michael Oehme: Wie wichtig sind URL und Inhalte ?

Heute wollen wir auf einen Punkt eingehen, bei dem nicht die Benutzerfreundlichkeit für den Nutzer im Vordergrund steht, sondern die für die Suchmaschine. „Klingt komisch, ist aber so“, heißt es in der Sendung mit der Maus. Denn auch die „Scanner“ der Suchmaschinen freuen sich über eine möglichst leichte Arbeit. Das sollte man ihnen auch ermöglichen.

Verständliche URL’s

Was schauen sich die Scanner der Suchmaschinen zuerst an? Richtig: die URL’s. Deshalb sollten diese möglichst kurz gehalten sein und das Thema repräsentieren, unter dem Sie gefunden werden wollen. Anders ausgedrückt: Die URL ist eine der wichtigsten Positionen für Ihr Keyword (Ihre Keywords). Also alles unnötige raus aus der URL! Besser als www.webseite/kategorie/Keyword-oder-Keywordkombination ist www.webseite/Keyword-oder-Keywordkombination. Gerade Unternehmen nutzen die URL gerne für die interne Organisation. Das sollte man vermeiden. 

Hieroglyphen & Co.

Viele URL’s sind das Ergebnis von Programmierarbeiten und werden dann leider nicht mehr suchmaschinenkonform geändert. Den Suchmaschinen wird damit die Arbeit deutlich erschwert, was Abzüge in der Bewertungsqualität bedeutet. Vermeiden Sie also kryptische URL’s oder solche mit Zeichen- oder Zahlenkombinationen. Die Suchmaschinen können damit schlichtweg nichts anfangen. Ein weiterer Aspekt ist die Beständigkeit der URL. Dies ist beispielsweise für google ein wichtiger Anker, auch wirklich verstanden zu werden.

Abstimmung auf die Inhalte

Ein weiterer sehr wichtiger Aspekt ist die Abstimmung der URL mit den Inhalten der Seite. Suchmaschinen gleichen die URL nämlich mit den Inhalten der Seite ab. Wer in der URL (beispielsweise auf einer Unterseite) „Immobilienangebote-Berlin“ stehen hat, der sollte auf dieser Seite auch Immobilienangebote aus Berlin präsentieren. Verständliche URL’s, das zeigen Erhebungen stehen dabei in einem engen Zusammenhang mit der Verweildauer der „echten Nutzer“ der Internetseite. Beide Effekte erhöhen die Wertigkeit der Internetseite im Sinne der Suchmaschinen.

Michael Oehme: Welche Rolle spielt die Usability bei der Suchmaschinen-Optimierung?

Es gibt Fachleute, die sagen, dass die größte Leistung von google war, die Themen Suchmaschinen-Optimierung und Usability zusammenzuführen. Sorry, jetzt ist mir schon wieder ein Fremdwort durchgerutscht. Usability steht für Brauchbarkeit, wir verstehen es eher als Benutzer- oder Bedienerfreundlichkeit.

Usability als wichtiger Bestandteil des PR SEO

Eines der wesentlichen Aspekte, wonach Suchmaschinen die Wertigkeit einer Seite beurteilen, ist die Verweildauer auf der Seite. Man muss kein Wissenschaftler sein, um zu vermuten, dass Nutzer umso länger auf einer Internetseite verweilen, je ansprechender - im Sinne von benutzerfreundlich - sie ist. Also arbeiten SEO-Experten daran, die Internetseiten möglichst daran auszurichten, dass sie „Freude“ vermitteln. Für die meisten dieser Berufsgruppen hat dies übrigens den eigenen Spaß an der Arbeit und den Befriedigungsgrad erhöht.

Zielgerichtete Aktionen

„Was hilft es mir, wenn jemand meine Internetseite aufruft und dann einen Kaffee trinken geht?“, werden Sie jetzt vielleicht denken. Zunächst einmal ging es mir nur darum auszudrücken, dass die Verweildauer das Ranking erhört (=Internetseite rutscht bei gewissen Keywords nach Vorne). Und Sie haben natürlich Recht: Wichtiger als die Verweildauer ist die Aktion, die der Besucher vollführt. Das liegt natürlich in Ihrer Hand. Doch auch diesbezüglich gibt es deutliche Überschneidungen zur Usability. Wer jemals etwas im Web kaufen wollte und vollzog dabei die siebte Warteschleife mit weiteren (aus der eigenen Sicht) unsinnigen Fragen, weiß, wovon ich rede. Also sollte die Usability darauf ausgerichtet sein, was sie von Ihren Besuchern wollen. Wer beispielsweise „Bankgeheimnisse“ abfordert, nur um dem potentiellen Kunden Informationen zur Verfügung zu stellen, wird (zumindest damit) wenig Erfolg haben.

Wechselwirkung

Im Gegenzug locken gut gemachte Internetseiten zum längeren Verweilen.

Das wiederum tun Nutzer nur, wenn die Usability der Seite stimmt. Deutlich wird: Es gibt eine direkte Wechselwirkung zwischen Suchmaschinenoptimierung und Usability. Und das wiederum verdanken wir den Verbesserungen, die google in den letzten Jahren an seinem Such-Algorithmus vorgenommen hat.

Denn google und andere Suchmaschinen bewerten nicht nur die Verweildauer eines Besuchers als positives Signal und nehmen Internetseiten langer Verweildauer in den SERPs (Suchmaschinenergebnisseiten) auf, Suchmaschinen mögen auch, was „menschliche“ Besucher mögen. Welche Faktoren hier positiv beitragen, erläutern wir in den kommenden Beiträgen.

Berater in Kommunikation, Michael Oehme: Machen Workshops und Seminare Sinn?

Heute wollen wir mal die Lanze für PR SEO-Agenturen brechen, die verstärkt im Seminar- bzw. Workshop Bereich tätig sind (oder dies als Zusatzbaustein anbieten). Wir bringen es mal auf den Punkt: Ja. Ja, es macht Sinn, gerade wenn man erst in den Bereich PR SEO reinschnuppert, dies im Rahmen eines Seminars oder Workshops zu machen.

Chancen des Internet nutzen

„Nutzen wir eigentlich das Internet ausreichend?“ ist die Ansage von vielen Chefs gegenüber ihren Mitarbeitern im Marketing. Und richtig, das Internet bietet zahllose Chancen, neue Kunden zu gewinnen und damit Umsatz zu generieren. Doch diese Möglichkeit ist gleichzeitig eine Herausforderung an das eigene Wissen. Dabei sollte man wissen, dass Marketing/Öffentlichkeitsarbeit (wenn man diese beiden Begriffe überhaupt in eihnem Atemzug nennen darf) nicht zwingend etwas mit Suchmaschinen-Optimierung (PR SEO) zu tun haben muss. Inzwischen gibt es allerdings gerade bei jüngeren Studienabgängern durchaus Fachleute beider Disziplinen.

Eigene Spielregeln, eigene Sprache

Wer also im Marketing damit konfrontiert ist, künftig auch das Internet verstärkt zu nutzen, sollte sich bewusst sein, dass Suchmaschinen (und deren Nutzer) eigenen Spielregeln folgen. Wer diese Spielregeln nicht beachtet, wird vermutlich keinen unternehmerischen Erfolg im Web haben. Das geht schon an der Stelle los, die eigene Internetseite im Hinblick auf Web-tauglichkeit analysieren zu können. Auch sind Marketingleute (genauso wie alle anderen Menschen ...) oftmals überrascht, über die „eigene Sprache“, die Suchmaschinen-Optimierer nutzen. Zum Teil sicher vor dem Hintergrund, sich „als besonders“ abgrenzen zu können. Zum größeren Teil aber bringen neue Disziplinen eben ihren eigenen Duktus mit. Ärzte reden ja oft auch nicht mit „normaler Sprache“ ...

Inhalte

Seminare oder Workshops sollten bei Anfängern ins Thema einführen. Dies hat zwei Komponenten: Zunächst einmal sollte man verstehen lernen, welche technischen Voraussetzungen erfüllt sein müssen und welche Möglichkeiten hier bestehen. Dann geht es um die Umsetzung, das Texten beispielsweise. Wichtige Fragen sind: Wie sind geeignete Internetseiten, Blogs etc. aufgebaut. Was sind Keywords, Links, Backlinks etc. Wie funktionieren Suchmaschinen generell und welche Anforderungen stellen sie beispielsweise an die Qualität von Texten. Kann und wie kann man die Ergebnisse von PR SEO messen? Die einschlägige Literatur gibt hier eine Vielzahl von Ideen und Unterstützung. Und noch eines: Wenn der Chef fragt, nutzen wir eigentlich das Internet ausreichend (?), dann sollte man nicht voreilig insofern einen draufsetzen: „das schaffen wir noch“. Machen Sie ihm klar, dass hierzu eine angemessene Strategie gehört und gegebenenfalls externe Partner als Spezialisten eingebunden werden sollten – sich hierüber mehr Klarheit zu verschaffen, dafür sind eben Seminare oder Workshops da. 

Michael Oehme: Weitere Mythen um Keyworddichten

Ich möchte ein weiteres Mal auf den sehr interessanten Beitrag von Melanie Tamblé von der ADENION GmbH aufmerksam machen (gefunden unter http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1426-5-SEO-Mythen-in-der-Online-PR-und-was-dahinter-steckt/48000) und einen zweiten Punkt aufgreifen, bei dem wir absolut einer Meinung sind (siehe hierzu auch unseren Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/04/michael-oehme-schweiz-pr-goldene-regeln-des-seo-text.html). 

 

google-Empfehlungen beziehen sich auf reine SEO-Texte(r)

Tamblé schreibt: „Ein weiterer SEO Mythos ist, dass die Keyword-Optimierung von Texten bei Google in Verruf gekommen sei. Die Empfehlungen von google selbst zu diesem Thema beziehen sich aber nur auf reine SEO-Texte mit sogenannten „harten“ Keyword-Links (Keywords mit hohem Suchvolumen), Money-Keywords und Keyword-Domains (Keyword-Stuffing), die aus rein SEO-technischen Gründen aufgesetzt wurden. Auch die Keyword-Dichte spielt nur noch eine relative, aber keine absolute Rolle mehr für die Bewertung von Inhalten. Technische SEO-Texte ohne redaktionelle Inhalte werden das Ranking nicht mehr manipulieren können, weil sie keine Relevanz für Leser haben. Diese Aussagen bestätigen also lediglich die große Bedeutung der redaktionellen Qualität und des semantischen Umfeldes eines Textes.“ Auch dies bringt sie – unserer Einschätzung nach - trefflich auf den Punkt gebracht. Natürlich spielt das Thema Keywords eine Rolle in einem Text, da man diesen ja anderenfalls sonst gar nicht unter bestimmten Keywords findet (was ja das Ziel von PR SEO ist). Aber die Keyword Dichte bleibt dann unerheblich, wenn der Text – umgangssprachlich gesprochen – Schrott ist und ihn die Suchmaschine ohnehin schon „abstraft“.

Optimierung des Suchmaschinen-Algorithmus gegen Manipulation

Ich hatte es zuvor bereits erwähnt: Suchmaschinen lesen mit den Augen des Nutzers und wollen einen möglichst hohen Nutzen – durch entsprechend werthaltige Treffer – erzielen. Die Veränderung des Suchmaschinen-Algorithmus ist lediglich der Schutz gegen Manipulationen. Hierzu gehört auch, die Qualität journalistischer Arbeit zu bewerten. Und das ist gut so.

Michael Oehme: „Risiko“ Duplicate Content:

Heute möchte ich auf einen Beitrag von Melanie Tamblé von der ADENION GmbH aufmerksam machen (gefunden unter http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1426-5-SEO-Mythen-in-der-Online-PR-und-was-dahinter-steckt/48000), der sich in vielen Punkten mit unseren Erfahrungen deckt. Und der nur zu deutlich zeigt, dass es inzwischen um so mehr auf die journalistische Qualität der Texte ankommt.
 

PR-SEO Mythen  
Tamblé schreibt: Unzählige Mythen und Gerüchte warnen vor Abstrafung, verteufeln bestimmte Maßnahmen und Methoden und verunsichern vor allem die PR- und Marketing-Branche. Warum eigentlich? Was ist dran an den Gerüchten um die neuen Google Algorithmen? Ist Duplicate Content wirklich so gefährlich, wie es immer heißt? Sind die vielbeschworenen Backlinks jetzt plötzlich schädlich für das Ranking? Haben Deeplinks und Ankertexte ausgedient? Ist die Verwendung von Keywords noch sinnvoll und warum sind Gastbeiträge in Verruf gekommen? Welche Maßnahmen greifen überhaupt noch?

Duplicate Content

Wir hatten an anderer Stelle bereits auf die Entwicklung der PR SEO, weg von einer starken technischen Orientierung, hin zu einer journalistischen aufmerksam gemacht. Ähnlich verhält es sich beim Duplicate Content. In einer Phase einer eher technischen Orientierung versuchten SEO-Strategen aus Web-Containern Keywords millionenfach auf  Serverfarmen zu kopieren. Da google wie andere Suchmaschinen auch „mit den Augen des Users“ liest, musste es diese Manipulation erkennen, wollte man nicht an Wert verlieren. Tamblé zitiert hierzu zwei Ansprechpartner, die es wissen müssen: Susan Moskwa, google International Communications: „Lasst es uns ein für alle Mal klären, es gibt keine Duplicate Content Strafe”. Matt Cutts, Chef des Webspam Teams von google: „Das Web besteht zu 25-30% aus doppelten Inhalten [...] Wenn wir doppelte Inhalte finden, dann versuchen wir sie zu gruppieren. […] Duplicate Content wird nicht als Spam betrachtet[…].“ Deutlicher geht es eigentlich nicht. Lassen Sie sich also nicht abschrecken, wenn Ihre Meldungen so gut sind, dass sie gleich auf mehreren Plattformen oder Foren erscheinen. google weiß schon zu differenzieren.

  

Michael Oehme, Schweiz: Deutsche vertrauen google nicht, aber nützen es

In Deutschland ist google die Nummer eins. Mit einem Marktanteil von 95 Prozent ist keine Suchmaschine hierzulande so beliebt. Dennoch scheint es angesagt zu sein, google zu misstrauen. Nicht ganz ohne Grund.

Nicht vertrauenswürdig

Dem Grunde nach kann google wie beispielsweise facebook jeden unserer Schritte verfolgen. Die bekannteste deutsche Suchmaschine darf das auch, denn bereits mit Unterzeichnung der Nutzungsbedingungen gibt man hierzu sein ok. Die Zeitschrift Stern hat hierzu eine Befragung in Auftrag gegeben. Das Ergebnis erstaunt. Nur rund ein Viertel der Befragten gibt an, google für vertrauenswürdig zu halten. Soll heißen: viele Menschen nutzen hierzuland ein Angebot, das sie nicht für vertrauenswürdig halten. Warum nutzen Sie es dennoch?

Fehleinschätzung

Der erste Grund besteht nach Meinung des Kommunikationswissenschaftlers Christoph Neuberger in der fehlenden Einschätzung der tatsächlichen Risiken. Der zweite Grund steht eng im Einklang mit dem ersten. "Alle Folgen bleiben im Konjunktiv", sind weder greif- noch spürbar. Und schließlich ist es schlicht bequem google zu nutzen. Da vergisst man schnell mögliche Risiken.

Fazit: Nicht geliebt und dennoch genutzt. Für PR- und SEO-Profis führt hierzulande kein Weg an der kalifornischen Suchmaschine vorbei. Mag der Stern auch noch so wettern.

Michael Oehme: Sind offene Diskussionen im Internet riskant?

Skeptiker befürchten negative Auswirkungen bei gar zu viel „Freizügigkeit“ im Netz. Selbst positive Images könnten so Schaden nehmen. Besteht dieses Risiko wirklich?

Studie

Bereits in 2011 hat eine Düsseldorfer Digital-Media-Agentur Untersuchungen vorgenommen und Markendiskussionen über mehrere Monate analysiert. Für ihr Web-Monitoring erfassten sie 371 Marken und bewerteten den Content nach imagefördernden und imageschädlichen Kriterien. Man kann also durchaus von einer repräsentativen Bewertung ausgehen.

Positives überwiegt

Obwohl man immer wieder motiviert ist, eher kritische Stimmen zu erwarten, überwogen bei dieser Erhebung die positiven Hinweise deutlich. Bei einzelnen Marken sogar im Verhältnis 1:10. Die Befürchtung einiger PR-Zuständiger, freie Diskussionen gefährdeten das Image, scheinen somit unbegründet.

Große Branchenunterschiede

Deutlich wird, dass der Dialog bei technikaffinen Branchen emotionaler geführt wird. Gleichzeitig ist hier die Zahl der positiv gestimmten User höher. In Sachen Emotionalität führen demnach die Bereiche Automotive und Handel, beim Thema Tourismus und Finanzen dominieren eher sachliche Diskussionen.

Freie Bahn für Kommentare

Wir sehen das sehr eindeutige Ergebnis aus der Praxis heraus eher skeptisch. Offene Kommunikation ist zwar wichtig, sollte aber zumindest täglich verfolgt werden. Gerade in Krisenzeiten können derartige Plattformen sonst zum Selbstläufer werden, der unter Umständen nicht mehr einholbar ist.