Pressekonferenzen doch noch angesagt

Journalisten haben keine Zeit. Diese Aussage stimmt. Dennoch machen in bestimmten Situationen Pressekonferenzen Sinn. Beispielsweise dann, wenn es um sensible Themen geht.

Gründe für Pressekonferenzen

Pressekonferenzen sollte man immer dann durchführen, wenn man einer größeren Menge an Journalisten zeitgleich etwas „mit auf den Weg“ geben möchte. Dies könnte bei relevanten Produkteinführungen der Fall sein. Gerne aber auch bei sensiblen Themen, wenn beispielsweise etwas schiefgegangen ist. Das Besondere an Pressekonferenzen ist, dass relevante Ansprechpartner vorgehalten werden können, die vertiefende Fragen beantworten. „Außerdem ist das persönliche Gespräch durch nichts zu ersetzen“, wie schon vor Jahrzehnten der renommierte Managementberater Tom Peters erklärte.

Gute Vorbereitung zwingend

Was die Vorbereitung anbelangt, so sollte das Einladungsschreiben neugierig machen und Hinweise darauf geben, um was es geht. Allerdings ohne die „Message“ zu verraten. Behandeln Sie, was dies anbelangt, alle gleich. Wer nicht kommen kann, bekommt Detailformationen erst im Anschluss an die Pressekonferenz. Ein einziger Beitrag im Vorfeld, hat schon so manche Pressekonferenz in Luft auflösen lassen. Was die Unterlagen, die herausgegeben werden, anbelangt, sollten diese aussagefähig sein und ggf. benötigtes Bildmaterial berücksichtigen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass die Kurzversion durchaus wie eine Pressemitteilung geschrieben werden kann. Hinzu sollte man eine kleine Zitatsammlung der Personen geben, die anwesend sind. 

Checkliste wichtig

Ein gutes Beispiel für die Vorbereitung einer Pressekonferenz findet sich auf dieser Seite: http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/. Beachten Sie bitte, dass die Agentur diese Checkliste nur zu Ihrer privaten Verwendung und Fortbildung veröffentlicht hat. Vorbildlich ist sie dennoch.

Gefälligkeitsjournalismus neu definiert

Wir sind im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/12/gefaelligkeits-journalismus-erlaubt.html kurz darauf eingegangen, was das oberste Gericht Österreichs (der Wiener Oberste Gerichtshof/OGH) vor Kurzem entscheiden hat. Er kommt zu dem Ergebnis, dass Gefälligkeitsartikel in Print-Medien nicht als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Leser unserer Blogs haben uns gebeten zu erläutern, was das nun bedeutet. Also gehen wir gerne nochmals auf diese Entscheidung ein und wollen dabei nicht unkommentiert lassen, dass es sich aus unserer Sicht nicht um ein Österreichisches „Phänomen“ handelt.

Lawine an Reaktionen

Zunächst einmal löste die Entscheidung Bestürzung aus. „Das Urteil öffne Tür und Tor für Gefälligkeitsartikel“, so der PR-Ethik-Rat. Alle Journalisten würden über einen Kamm geschert, also die (oft bezahlten) „Käseblätter“ mit den sogenannten seriösen Journalisten, so die einen. „Alle Journalisten ständen unter Generalverdacht“, so die anderen. Was ein Aufruhr!

Versuch der Interpretation

Schauen wir uns doch einfach mal genauer an, um was eigentlich ging. Hans Peter Lehofer, der ehemalige Chef der Medienbehörde und jetzige Richter am Verwaltungsgericht gibt in seinem Blog (http://blog.lehofer.at) intellektuellen Beistand. Danach müssten Beiträge, die mit oder ohne Anzeigen (oder sonstige Leistungen) eingekauft würden, natürlich grundsätzlich auch weiterhin gekennzeichnet werden. Reiner Gefälligkeitsjournalismus, halten wir fest: „ohne Honorierung“, aber eben nicht. Mit anderen Worten: Wer Journalisten überzeugt und eben keine plumpen Deals ausmacht, der soll dafür auch nicht durch eine Kennzeichnung bestraft werden.

Eigene Erfahrungen

Wir haben in rund 20 Jahren PR-Arbeit immer wieder erlebt, dass sich manche Medien schwer tun, zu werbliche, aber bezahlte Advertorials zuzulassen. In den gleichen Medien erschienen dann – beispielsweise nach Pressekonferenzen oder Pressereisen – unbezahlte Beiträge von Journalisten, die vor Gefälligkeiten (über den Unternehmer, das Unternehmen, dessen Leistungen, den Markt usw.) nur so trotzten. Nochmals: Hierfür gab es keinerlei Gefälligkeiten, wenn man die im Rahmen einer Pressekonferenz oder Pressereise üblichen Usancen Außen vor lässt. Sollte der Journalist doch auch nur ein Mensch sein? Persönlich meine ich, die Richter des OGH wollten nicht verurteilen, wofür es keine Grundlage gab. Ein positiver Beitrag ohne Gegenleistung – vielleicht hatte der, über den geschrieben wurde, schlicht überzeugt?

Österreich – ist nach der Wahl vor der Wahl?

Die gerade beendete Wahl in Österreich, bei der Alexander Van der Bellen Norbert Hofer schlagen konnte, wurde vielfach in der Presse auch damit kommentiert, dass die „Vernunft“ gegen den „Rechtspopulismus“ gesiegt habt. Die eindeutige „Zuordnung“ könnten Kritiker auch als Einflussnahme der Presse verstehen, zumal derartige Aussagen bereits im Wahlkampf getätigt wurden. Was aber ist Populismus – und ist der wirklich so schlimm?

Populismus ist auch so etwas wie ein Ablassventil ...

Folgt man der Presse, gibt es Populismus eigentlich nur von Rechts. Wer sich heute für den Ausbau der Radwege ausspricht, für eine generelle Tempovorschrift, für das Verbot von Plastiktüten usw. dürfte weniger in Gefahr geraten, als Populist verstanden zu werden, als Menschen, die aus welchen Gründen auch immer Angst vor Überfremdung, vor Benachteiligung, über zu starke Einflussnahme „von Dritten“ haben und dies auch äußern. Und es wird immer wieder Menschen geben, die Themen – gleich von welcher Seite – aufnehmen und diese in ihrem Sinne nutzen. Sei es auch nur, um Menschen hinter sich zu scharen.

Offener Dialog fehlt

Was fehlt, ist ein offener Diskurs und ein offener Dialog mit der Bevölkerung, mit deren Sorgen und Nöten. Was dies anbelangt, haben die etablierten Parteien in den letzten Jahren zu sehr im eigenen Saft geschmorrt. Da wird es Zeit, von den Populisten zu lernen. Denn ansonsten besteht durchaus das Risiko, dass die Verbitterung weiter ansteigt. Getreu dem Motto werden dann Entscheidungen getroffen, die weniger der Sache dienen als dem Versuch, „denen da oben“ zu zeigen, wo Bartels den Most holt. Der Brexit ist so ein Ergebnis.

EU-Frage für Deutsche offenbar keine

Zumindest in einem Punkt scheint es für die deutsche Bevölkerung keinen Bedarf an Diskussionen zu geben. bei der EU-Frage. Auch will man, vermutlich eine Erfahrung aus deutscher Geschichte, keinen starken Mann an der Spitze und keine Ausgrenzung von Minderheiten. Dann schon lieber „Mutti“, die alles richtet. Einer jüngsten Umfrage des britischen Instituts YouGov in zwölf EU-Staaten ergab dabei für Deutschland das mit 18 Prozent geringste Potenzial für „autoritären Populismus“. Niedriger ist der Wert allein in Litauen. In den großen Nachbarländern der Deutschen dagegen tendieren sogar Mehrheiten in Richtung starker Führer, in Frankreich 63 und in Polen 78 Prozent. Das zeigt auch, dass man es ruhig „wagen“ sollte, eine Diskussion mit dem Volk zu führen, will man dies nicht den Vertretern der vermeintlichen Alternative für Deutschland überlassen. Von diesen kann man zumindest lernen, dass sie offen sind und den Dialog suchen. Und da gehört nun auch einmal dazu, die Sachen beim Namen zu nennen. Mag man dies nun als  Populismus verstehen, oder eben nicht.

Native Advertising

Aufgrund unseres Beitrags zum Thema „Klickmüde bei Bannerwerbung“ (http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/11/michael-oehme-klickmude.html) sind wir darauf angesprochen worden, ob wir das Thema „Native Advertising“ ein wenig vertiefen können. Gern!

Werbung „mit Inhalt“

Wir quälen ja ungern Wikipedia. Hier aber macht es Sinn. Danach versteht man unter

Native Advertising „getarnte Werbung im Internet sowie in Printmedien, bei denen versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Werbeinhalte sind (dabei) nur schwer von den Artikeln zu unterscheiden.“ Was ist der Vorteil? Der bannermüde Interessent klickt nicht sofort weg, da er die „Manipulation“ nicht auf den ersten Blick bemerkt.

Redaktionelles Umfeld wichtig

Native Advertising funktioniert aus unserer Sicht nur, wenn es in einem guten redaktionellen Umfeld aufgesetzt ist. Der Leser soll nicht bemerken, dass es sich um Informationen handelt, an deren Verbreitung der Auftraggeber ein Interesse hat. Sinnigerweise sollten diese Informationen so eingebettet sein, dass der Leser kaum einen Unterschied bemerkt, sondern am Content interessiert ist. Das lassen sich Verlage inzwischen Vergleichsweise teuer bezahlen, zumal denn, wenn es sich um renommierte Verlage handelt – der Auftraggeber also auch das positive Image des Verlages mitnutzt. Über die Kennungspflicht herrscht inzwischen Einigkeit. Studien zeigen, dass diese aber kaum wahrgenommen werden, wenn der sonstige Inhalt passt. 

Qualität entscheidet

Und wie immer hängt der Erfolg oder Misserfolg an der Qualität der Texte. Man kann in einem noch so professionellen und prominenten Umfeld vertreten sein, wenn der Leser merkt, dass er manipuliert werden soll, ist er draußen. Also weniger Eigenlob, sondern Nutzen generieren. Den Leser da abholen, wo man als Auftraggeber zur Problemlösung beitragen kann. Nicht das Verlocken steht im Vordergrund, sondern die Überzeugung.

Gefälligkeits-Journalismus erlaubt?

Die Österreicher Medien lassen derzeit von sich hören. So entschied der Wiener Oberste Gerichtshof (OGH), u.a., dass (...) „werbliche Beiträge nicht als Anzeige gekennzeichnet werden müssen, wenn sie unentgeltlich gebracht wurden. Das Gericht ging aber noch einen Schritt weiter: Dies gelte auch, „wenn der Beitrag aus Gefälligkeit Äußerungen kommerziellen Charakters mit ‚werblichem Überschuss‘...“ enthalte.

PR-Journal bemerkenswert neutral

Angenehm ist, dass das PR Journal, das dieses Urteil aufgreift, bemerkenswert neutral berichtet (http://pr-journal.de/nachrichten/branche/18227-sind-artikel-als-gegenleistung-fuer-anzeigen-jetzt-in-oesterreich-erlaubt.html). Journalisten unterschiedlichster Medien fallen dagegen aus allen Wolken. Die einen sprechen davon, dass damit Koppelungsgeschäften Tür und Tor geöffnet würden. Die anderen befürchten, dass Journalisten unter Generalverdacht ständen.

Und die deutsche Presse?

Wer das Buch „Gekaufte Journalisten: wie Politiker, Geheimdienste und Hochfinanz Deutschlands Massenmedien lenken“ von Udo Ulfkotte gelesen hat, könnte der Meinung sein, dass das Urteil aus Österreich lediglich die (auch in Deutschland) ersichtliche Realität spiegelt. Die deutsche Presse war denn auch bemerkenswert desinteressiert an dem OGH-Entscheid.

Keyword-Schwemme

Keywords sind sogenannte Schlüsselwörter, die von Suchmaschinen gefunden und möglichst hoch bewertet werden sollen. Dies geschieht dadurch, dass sie auf Internetseiten, Blogs oder Beiträge zu finden sind und der zudem gebotene Content – aus der Sicht der Suchmaschinen – einen Nutzen bietet. In der Folge wird die Seite von Suchmaschinen entsprechend hoch oder eben weniger hoch bewertet und in den Platzierungen nach vorne oder nach hinten geschoben.

(Key-)Worte über (Key-)Worte

Vor allem bei größeren Websides bzw. Blogs oder Beiträgen nimmt die Zahl der Keywords, unter denen man gefunden werden soll, zu. Und zwar im Hinblick auf die Häufigkeit der Nennung wie auch im Hinblick auf die Zahl der Nutzung von Keywords. Grundsätzlich ist dagegen nichts zu sagen. Wer viel abdecken möchte, muss breit streuen. Allerdings sollte man sich auch fragen, was man erreichen kann (und möchte) und wie viel Aufwand das beinhaltet. Wir halten es für sinnvoll, zunächst einmal mit einem „abgespeckten“ Keyword-Set zu starten und dieses dann nach Bedarf zu erweitern. Nur so ist es unserer Einschätzung nach möglich, einen organischen Aufbau zu betreiben. Hierzu ist es allerdings auch notwendig, sich damit zu beschäftigen, nach was die potentielle Zielgruppe eigentlich sucht. Ein Strohfeuer ohne Inhalt bringt nämlich weder der Zielgruppe was, noch der Suchmaschine und wird gegebenenfalls sogar abgestraft.

Für den User und nicht für die Suchmaschinen schreiben

Und wir wiederholen es immer wieder gerne: Es bringt nichts, zu irgendwelchen Themen einfach Worte zusammenzutexten (was, offen gesagt, einem seriösen Texter auch keine Laune macht), es geht darum, das Leserinteresse zu wecken. Ergo erster Grundsatz: Wir schreiben nicht für die Suchmaschine, sondern für den User! Dazu muss man sich natürlich mit den Inhalten auskennen, weshalb es sinnvoll ist, sich mit den Themen auch auszukennen. Als spezialisierte PR-Fachleute schreiben wir deshalb nur zu den Themen Immobilien, Vorsorge, Kapitalanlage. Und kommen damit immer wieder in die Hitlisten der Internetforen, was natürlich einer positiven Bewertung bei Suchmaschinen zuträglich ist (alleine schon durch die Klicks). 

Suchmaschinen sind tricky

Denn es kommt noch etwas dazu. Suchmaschinen - allen voran Google – spielen so etwas wie „Lehrer“. Sie schauen - auf Basis der algorithmischen Auswertung anderer Beiträge -, ob das, was Sie geschrieben haben, die wesentlichen üblichen Inhalte trifft und die gleiche Qualität hat wie beispielsweise Fachbeiträge zu den aufgegriffenen Themen. Es geht noch weiter: Suchmaschinen können inzwischen bewerten, ob Sie ein Thema nicht nur sauber aufgegriffen und wiedergegeben haben, sondern auch noch, ob Sie Interessante weitere Ideen hinzugefügt haben. Sie sehen schon, die dargestellten SEO-Maßnahmen gehen weit über das Aneinanderreihen von Keywords hinaus.

Authentizität gefragt

Wie sollte ich mein Unternehmen im Internet darstellen? Diese Frage bekommen wir vergleichsweise häufig gestellt. Welche Antwort würden Sie darauf geben? Vielleicht so, wie Sie sind ...? Im Ernst: Viele Unternehmer machen sich zu viele Gedanken, wenn es um den Internetauftritt geht. Und die Angst vor dieser Herausforderung blockiert sie. Also erstmal „slow down“ ...

Wer, wie, was ...

Internetseiten sollten ein Spiegelbild dessen sein, was Sie machen, anbieten usw. Wenn Sie also im Gespräch mit einem Profi sind, der das für Sie umsetzen soll, macht es Sinn, ihm zu erläutern, was Sie tun und warum Sie es genau so tun wie Sie es tun. Es geht darum, Verständnis für Sie und Ihr Unternehmen zu schaffen, damit die Internetseiten eben das Spiegelbild dessen sind, wie Sie wahrgenommen werden wollen.

Kunde im Mittelpunkt

Das Internet kennt dabei nur eine Prämisse und die lautet: Nutzen schaffen! Dem Grunde nach haben sich Internetnutzer dabei den Suchmaschinen angepasst. Oder anders ausgedrückt: Die Suchmaschinen geben das wider, was Menschen im Internet suchen: Bestimmte Informationen, bestimmte Anbieter, günstige Angebote, Anbieter vor Ort etc. Sie müssen einfach schauen, wie Sie sich hier positionieren wollen? Wenn Sie beispielweise einen Friseurladen eröffnen und Sie ein Alleinstellungsmerkmal haben, dann sollten Sie dies auch kommunizieren. Ein schönes Beispiel ist mein Friseur in Berlin: http://www.salon-hamid-nosrati.de. Er versteht sich als Starfriseur im ganz besonderen Sinne (aus der Internetseite): „Starfriseur Hamid Nosrati – Ein Titel den sich Hamid durch die Zusammenarbeit mit vielen Stars und Sternchen hart erarbeitet hat. Gemeinsam mit seinem jungen und motivierten Team hat er es geschafft, im Herzen Berlins einzigartige Qualität nicht nur den sogenannten VIPs zu ermöglichen, sondern jedem, der bereit ist das Beste aus seinem Haar herausholen zu lassen. Wir freuen uns, Sie in eine Welt voller Qualität und Perfektion entführen zu dürfen.“ Ich erspare mir die Anmerkung, dass der Laden brummt – trotz brutal hartem Wettbewerb.

Michael Oehme: Klickmüde?

Endlich mal ein Beitrag, der aus unserem Herzen spricht: http://www.artikel-presse.de/warum-content-marketing-und-native-advertising-immer-staerker-nachgefragt-werden.html. Es geht um Bannerwerbung im Internet und dessen Relevanz. Wie wir seit Jahren vermuten und immer wieder bestätigt bekommen: im freien Fall.

Fakten

Bannerwerbung steckt wie Anzeigenwerbung im Teufelskreis, wenn sie mehr will als nur Imagepflege. Denn die Klickraten, Reaktionsraten, sinken bei beiden beständig. Das war auch abzusehen. Der informierte Kunde interessiert sich schon lange nicht mehr für Werbung, respektive lässt sich dadurch zu einer Handlung verleiten. Von 1000 Einblendungen, so der Beitrag, führt gerade einer zu einem Klick. Das ist, das sollte man an dieser Stelle auch mal sagen, eigentlich nicht mehr finanzierbar. 

Klare Botschaften sollen helfen

Die Autoren des Beitrags sehen in klareren Botschaften eine mögliche Alternative. Also in „mehr Qualität des Banners“. Dies mag - nach unserer Einschätzung - im begrenzten Rahmen helfen. Eine Antwort auf die „Bannermüdigkeit“ ist es sicher nicht. 

Content Marketing/Native Advertising als Alternative

Zwei Aspekte, die auch nach unserer Einschätzung immer mehr an Bedeutung gewinnen, sprechen sie ebenfalls an: das Content Marketing und das Native Advertising. Beim Content Marketing geht es schlicht darum, durch gute Inhalte zu überzeugen (siehe auch http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/02/michael-oehme-interessiert-mein-content-die-leser.html). Eine andere Form, durch Inhalte präsent zu sein, ist das sogenannte „Native Advertising“. Das ist das gute, alte bezahlte Advertorial aus der Print-Zeit ins Online-Zeitalter übertragen. Bezahlte Werbung erscheint nicht mehr wie Werbung, sondern wie ein redaktioneller Artikel, der nur (mehr oder weniger gut sichtbar) als „sponsored Post“, „gesponserter Inhalt“ etc. gekennzeichnet wird.

Marketing-Maßnahmen, die nichts kosten

Einverstanden, die Headline ist missverständlich. Aber ein Hingucker scheint sie zu sein, sonst würden Sie ja diese Zeilen nicht lesen. Genau genommen geht es Marketingmaßnahmen, deren Kosten durchaus überschaubar sind. Zeiteinsatz ist natürlich nötig. Aber denn berücksichtigen wir jetzt mal nicht.

Hallo Herr Kunde, es gibt was Neues zu berichten ...

Geschäfte mit bereits existierenden Kunden zu machen ist ungleich einfacher, als jeden Tag neue Kunden zu überzeugen und zu gewinnen. Deshalb ist es notwendig, diese Kunden zu treuen und immer wiederkehrenden Kunden zu machen. Eine einfache Marketingmaßnahme ist die laufende Information an die bestehende Kundengruppe über Ihre Leistungen, Produkte, Aktionen, etc.. Durch einen speziell gestalteten Newsletters ist das sehr einfach, schnell und eben auch sehr kostengünstig möglich. Je nachdem, welches Programm Sie dabei benutzen, geben viele Softwares sogar Newsletter vor.

Vorbereitungen müssen stimmen

Zu Beginn sind natürlich einmal Anfangsarbeiten (Adressdatei erstellen, Inhalt des Newsletters entwickeln, etc.) notwendig. Dann sollten Sie sich Gedanken darüber machen, dass Sie auch Themen über eine bestimmte Zeit hinaus haben. Nichts ist peinlicher als ein Newsletter, der nur zwei, drei Mal verschickt wird.

Postwurfsendung

Wenn Sie regional tätig sind, kann man auch den Weg über Postwurfsendungen nutzen. Sie meinen vielleicht, das sei im Zeitalter des Internet nicht mehr opportun. Das Gegenteil ist der Fall. Zum einen dürfen Sie Interessenten nicht unaufgefodert E-Mails schicken, zum anderen werden diese in der Regel weder geöffnet noch gelesen, sondern meist gleich „weggedrückt“. Eine ansprechend aufgemachte Postwurfsendung nimmt man zumindest in die Hand. Und wenn sie überzeugt, beispielsweise indem man auf ein regionales Angebot aufmerksam macht, das vielleicht sogar „Schnuppertage“ kennt, besteht durchaus die Chance, hierdurch neue Kunden zu gewinnen.

Content Marketing versus Public Relations?

Manches Mal verstehen wir die Welt nicht. So fand unlängst eine Veranstaltung unter der Überschrift „Content Marketing kills PR? Wie überleben Public Relations im Medienumbruch“ (das PR Journal berichtete darüber: http://pr-journal.de/nachrichten/branche/18175-die-pr-geht-nicht-unter-aber-ein-perspektivenwechsel-ist-gefordert.html).

Awareness wecken

Wir verstehen durchaus, dass man provokante Titel wählt, um potentielle Interessen hinter dem sprichwörtlichen Ofen hervor zu locken. Aber müssen die künstlichen Gegensätze wirklich sein. Uns fehlt an der Stelle der Blick auf den, um den es letztendlich allen geht: den potentiellen Kunden. Und der nimmt doch Unternehmen oder deren handelnde Personen immer als eine Einheit wahr. Das Ganze muss also stimmig sein.

Unterschiedliche Zwecke

Unter Public Relations (PR) verstehen wir - vereinfacht gesagt - Unternehmenskommunikation. Das heißt, das Unternehmen veröffentlicht seine Sicht der Dinge. Im übertragenen Sinne am besten durch Multiplikatoren. Wenn beispielsweise ein überzeugter Journalist beschreibt, dass diese oder jene Vorgehensweise, Handlung, Aufstellung eines Unternehmens die richtige ist, dann ist das überzeugender als wenn man nur alleine darüber schreibt oder spricht. PR ist Überzeugungsarbeit auf der Basis von Fakten.

Content Marketing ...

... ist dagegen das zur Verfügung stellen von inhaltsreichen Plattformen. Hier findet die Kommunikation indirekt – zum Beispiel durch ansprechende Informationen statt. Der potentielle Interessent wird beispielsweise beim Suchen eines bestimmten Inhalts auf eine Seit „gelockt“, auf der er sich die Lösung seiner „Probleme“, oder einfach nur Anregungen erhofft. Im Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/11/wie-viel-seo-fuhrt-zum-ziel.html waren wir auf das Unternehmen Schwarzkopf eingegangen, die Content Marketing mit Bravour sogar an erste Stelle setzt. Und daher sind wir der Meinung: Content Marketing kills nicht PR, sondern beide Disziplinen ergänzen sich bestenfalls. Es gilt wieder einmal der Spruch, dass man das eine nicht tun sollte, ohne das andere zu lassen.

Kritische Beiträge bei Google

Eine häufige Ausgabenstellung an PR SEO-Berater ist die Bitte, negative Einträge aus dem Netz „verschwinden“ zu lassen. Wir wissen alle, dass das nicht geht. Im Umgang mit kritischen Beiträgen, haben wir diverse Lösungsansätze gefunden.

Wahr oder nicht wahr?

Kritische Beiträge auf der Suchmaschinenstartseite sind nicht schön. Potentielle Kunden, Geschäftspartner, aber auch Freunde stoßen sich oft daran und man kommt in „Erklärungsnot“. Also sollen diese Beiträge raus. Wenngleich wir die Intention gut verstehen, zumal oft Mitbewerberinteressen dahinterstehen, muss man sich diesem Thema besonders „sensibel“ nähern. Zunächst einmal ist wichtig zu erfahren, ob der beschriebene negative Umstand zutreffend ist und ggf. bereits beseitigt wurde. Dann ist es unter Umständen zielführend, mit demjenigen ein Gespräch zu führen, der den Beitrag eingestellt hat.

Abgetauchter Kritiker

Meist weiß man jedoch gar nicht, wer der Autor eines Eintrags ist. Hier gibt es noch die Möglichkeit, wenn rechtlich nachweisbar ist, dass die Behauptung nicht stimmt, den Betreiber der Seite anzugehen. Tipp von unserer Seite: Zunächst klärender Anruf und dann schriftlichen Nachweis. Erst wenn nichts hilft, ein Anwaltsschreiben, denn dem Grunde nach ist der Betreiber einer Seite – zumindest in Deutschland – verantwortlich für deren Inhalte. Wie geht man damit um, wenn nichts fruchtet? Einige Marktteilnehmer sind dazu übergegangen, auf die Kritik einzugehen. Dem Psychogramm der Kritiker kommt es aber meist entgegen, wenn sie ernstgenommen werden. Also gibt es noch mehr Einträge – zumal denn, wenn die Aufklärung mit Wertungen verbunden ist („der Autor hat keine Ahnung“ ist dabei noch eine schwache Emotion).

Gegeninitiative

Aus unserer Erfahrung heraus, hat sich eine andere Vorgehensweise als erfolgversprechend herausgestellt. Diese hat mit dem Verhalten und der Wahrnehmung der User zu tun: Biete ein breites Angebot an Informationen zum gleichen Thema von unterschiedlichen Quellen! Damit wird nicht nur der kritische Eintrag verwässert, es entsteht zudem der Eindruck: „ach schau mal, da gibt es ja ganz andere Stimmen.“ Bei der Umsetzung dieser Strategie sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt.

Wie viel SEO führt zum Ziel?

Oft werden wir gefragt: „Wie viel SEO muss ich eigentlich betreiben?“ Dies vermutlich vor dem Hintergrund, als einige Berater den Eindruck erwecken, wenn man nicht permanent am Ball bleibt, erreicht man bestimmte Ziele nicht bzw. verliert bereits erreichte Platzierungen bei Suchmaschinen wieder. Dies ist übrigens generell richtig, wie gelegentlich in Richtung „Panikmache“ kommuniziert, jedoch nicht. Wir gehen später nochmals hierauf ein. Fakt ist jedoch, dass man auf die gestellte Frage eine gute Gegenfrage stellen kann

 

Was wollen Sie mit SEO denn erreichen?

Wie immer im Leben, sollte sich die Handlung an dem gestellten Ziel orientieren. Anders ausgedrückt kann man nur dann abschätzen, was man vermutlich einsetzen muss, wenn man weiß, was man erreichen möchte. Dies können unterschiedliche Ziele sein, die sich sowohl qualitativ wie quantitativ messen lassen. Quantitativ ist beispielsweise den organischen Traffic auf den eigenen Seiten zu erhöhen oder beispielsweise die Zahl der Interessenten an einem Newsletter zu erhöhen (Zielgruppenerweiterung). Qualitativ ist, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und wichtige Positionierungsplätze bei Keywords – beispielsweise dem Firmennamen – zu erhöhen. 

Mitbewerberanalyse

Einem wichtigen Stellenwert fällt dabei die Beobachtung der Mitbewerber zu. Gesetz den Fall, Sie hätten in einer kleineren Stadt die einzige Finanzberatungsagentur und nun würde eine weitere einige Straßen entfernt neu eröffnen – dann würden Sie sich doch auch dafür interessieren: Was machen die? Was machen die anders? Und was machen die ggf. besser? Im Netz ist das ganz genauso. Ein schönes Beispiel ist die Vorgehensweise der Firma Schwarzkopf. Sie hat ganz bewusst darauf abgestellt, weniger direkt auf die Leistungen des Unternehmens, wie Produkte und Innovationen zu gehen, sondern gibt in einem Blog unterschiedlichste Beauty-Tipps, Livestyle-Empfehlungen usw. Natürlich immer mit den schönen Produkten der Firma Schwarzkopf.  

Nachhaltigkeit

Auch wenn ich das Wort nicht mag, da für so viele Interessen „gequält“, das Beispiel Schwarzkopf zeigt, worum es eigentlich geht: Ist man sich erst einmal klar, was man überhaupt will, dann ist der nächste Schritt zu überlegen, wie man das Ergebnis auch erreicht. Jetzt kann es kreativ werden. Man sollte sich dabei immer die mögliche Zielgruppe vor Augen führen: womit kann ich diese gewinnen, was muss ich bieten? Wenn man sich hier für einen Weg entschieden hat, sollte man konsequent dranbleiben. In der laufenden Umsetzung merkt man dann schon, ob man noch etwas mehr Gas geben sollte oder den Fuß ein wenig runternehmen kann.

Versicherungsmakler sind im Online-Vertrieb einigen Hürden ausgesetzt

Immer wieder wird der Online-Vertrieb von Versicherungsprodukten als der Weg der Zukunft beschrieben und jeder gute Versicherer meint, ein Fintech an seiner Seite haben zu müssen. Wobei Wikipedia Fintechs so schön als „Sammelbegriff für moderne Technologien im Bereich der Finanzdienstleistungen“ definiert.

Augen auf beim Online-Verkauf

Der Zeitschrift „Das Investment“ ist es zu verdanken, dass sie Rechtsanwalt Jens Reichow zu diesem Thema im Interview zu Wort kommen lassen. Er erklärt, worauf Versicherungsmakler achten müssen, wenn sie im Internet verkäuferisch aktiv werden. Außerdem geht er darauf ein, wie Online-Beratung beim Vertrieb von Versicherungen technisch umgesetzt werden sollte. Immerhin entbindet Makler auch bei Online-Abschlüssen nicht vor der Verantwortung, Beratungsverantwortung tragen zu müssen. Das gesamte Interview ist nachzulesen unter:

http://www.dasinvestment.com/versicherungsvertrieb-im-internet-technische-umsetzung-des-online-vertriebs-ist-sehr-schwierig/?from=newsletter-daily-12_10_16

Wer bei dem Thema noch einen Gang tiefer gehen möchte, sollte zudem den Kommentar von Rechtsanwalt Jürgen Evers lesen. Er geht darauf ein, dass eine umfassende Befragung und Beratung auch bei Online-Abschlüssen nötig ist:

http://www.dasinvestment.com/kommentar-von-rechtsanwalt-juergen-evers-befragung-und-beratung-auch-bei-online-vermittlung/?from=newsletter-daily-12_10_16

Fehler in der Krisen-PR

Die Stutttgarter Zeitung greift das Thema „Rückrufaktion des Samsung Galaxy Note 7“ auf (http://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.rueckruf-samsungs-fehler-bei-der-krisen-pr.06332973-4c1e-4d8c-9f33-2b74d4b933bd.html) und macht hieran beispielhaft klar, welche Fehler man in der Krisen-PR vermeiden sollte. Interessant ist dabei die Feststellung, dass es in den meisten Unternehmen keinen Krisen-Plan für unvorhergesehene Ereignisse gibt und dass dies ein Fehler sei. Eine Behauptung, die wir seit Jahren ebenfalls gebetsmühlenartig wiederholen.
 

Der Krisenfall

An Rüfrufaktionen der großen Lebensmitteldiscounter haben wir uns längst gewöhnt. Und wem ist nicht die „Elch-Klasse“ (A-Klasse Mercedes) oder der Abgasskandal bei VW ein Begriff. Aber brennende Smartphones wie beim Samsung Galaxy Note 7? Ich hatte die Rückrufaktion und den Verkaufsstopp zwar mitbekommen, aber das Verbot von Airlines, Handys diesen Typs zu benutzen und aufzuladen? Das ist schon der Ober-GAU (GAU = größter anzunehmender Unfall). Die Stuttgarter Zeitung zitiert Klaus Weise, Experte für Krisenkommunikation und Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations. Danach sei es erste Regel Empathie im Sinne von „es tut uns leid“ zu erzeugen.

Falsche bzw. keine Reaktion

Und Samsung? Keine Spur des aufrichtigen Bedauerns, der Rückruf sei unpersönlich und bürokratisch formuliert gewesen. Ein Fehlgriff auch die Verwendung des Begriffs „Notbremse“ in der ersten Umtauschrunde. Als Samsung feststellte, dass auch die Austausch-Smartphones das Bedürfnis haben können, heiß zu werden, musste abermals die Notbremse gezogen werden. „Wie oft wird denn noch die Notbremse gezogen?“, fragt sich Weise im Beitrag der Stuttgarter Zeitung und hebt hervor, dass man immer den Blick des Kunden im Auge haben müsse. Wie wahr! Und für den ist ein Smartphone etwas anderes als Glassplitter in Gurkengläsern (auch wenn letzteres im Zweifel auch sehr gefährlich werden kann).

Vernichtender Imageschaden

„Die Toleranz der Verbraucher hänge stark mit dem Ausmaß der persönlichen Betroffenheit zusammen, sagt Krisenexperte Weise. Ein Smartphone sei etwas sehr Persönliches, der persönliche Assistent, der als Terminkalender, Wecker und Kommunikationskanal genutzt werde. „Da stecken viel Emotionen drin – auch in der Marke“, sagt er. Deshalb sei es umso wichtiger, dass das Thema zur Chefsache gemacht und nichts vertuscht werde. Das sieht nicht nur Weise so. Mittlerweile gerät sogar die Samsung-Führung durch das Debakel um das Galaxy Note 7 unter Druck – eben weil die Führungsriege schweigt“, fasst die Stuttgarter Zeitung das Debakel um Samsung zusammen. Wir sind uns sicher, dass in dieser Sache noch nicht die letzte Messe gelesen ist.

Unverzichtbare Medien

Ich mag ja Statements zur Sinnhaftigkeit von Medien. Zumal ich viele Aussagen des PR-Profis Peter Vogler im Beitrag der Vorarlbergnachrichten inhaltlich absolut trage (http://www.vorarlbergernachrichten.at/karriere/2016/10/06/unverzichtbare-medien.vn#registered). Daher möchte ich heute auf diesen Beitrag aufmerksam machen, der nicht nur leicht lesen ist, sondern auch wichtige Punkte anspricht, ohne belehrend zu wirken.

Die eine Hälfte der Menschheut drückt sich falsch aus

Ein etwas zynischer Satz lautet: Die eine Hälfte der Menschheut drückt sich falsch aus – und die andere will es missverstehen. Dies mag vielleicht etwas überzogen klingen, aber wir erleben es gerade in der PR - aber auch im Geschäft mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (PR SEO) - immer wieder, dass die Erwartungshaltungen nicht klar sind. 

 

Zu große Versprechungen

Dies mag zum Teil damit zusammenhängen, dass die Zielgruppe der Beraterschaft die um neue Kunden wirbt, schon mal mit der gebotenen Leistung falsche, da zu hohe Erwartungshaltungen setzt. Können diese Erwartungen dann nicht eingehalten werden, ist der Frust vorprogrammiert. Auf der anderen Seite erleben wir immer wieder, dass die Holpersteine auf dem Weg zur Annäherung an den Kunden aus allzu vielen offenen und unpräzisen Wünschen oder Anforderungen bestehen. Als spezialisierte Agentur kennen wir inzwischen zwar das generelle Anforderungsprofil. Die zu lösende Aufgabe sollte indes so präzise wie möglich beschrieben werden, auch sollte man offen über die dahinterstehenden Bewertungskriterien sprechen. Die sich aus den Leistungen ergebenden Ergebnisse kann man dann gut bewerten und vergleichen, was Enttäuschungen vermeiden hilft. Zudem sollte man berücksichtigen, dass sich die Arbeit von PR-Profis und SEO-Experten nur schwer 1:1 beispielsweise in Umsatz ermessen lässt. Derartige Maßnahmen sind begleitende Maßnahmen zu den sonstigen Aktivitäten von Unternehm

en. Sie unterstützen, sind aber in der Regel alleine betrachtet nie Auslöser genug.

Aus der Praxis annähern

Immer wieder ist das sogenannte Briefing ein Thema. Wir haben hierzu einen interessanten Beitrag im PR-Journal gefunden, der sich mit den Erfahrungen von Frank Schönrock, dem Deutschlandchef bei Grayling beschäftigt. Er beschreibt ein gelungenes Briefing an Hand eines aus seiner Sicht sehr positiv verlaufenden Auswahlprozesses. Hierbei hat sich der potenzielle Neukunde im Rahmen eines Pitches anhand von drei Kriterien für eine Agentur entschieden. „Der Auftraggeber wollte herausfinden, wie gut wir uns in eine spezielle Materie einarbeiten können. Dazu mussten wir ein Messekonzept ausarbeiten. Es sollte außerdem ein strategisches Kommunikationsthema bearbeitet werden, wodurch der Auftraggeber mehr über die konzeptionelle Leistungsfähigkeit der Agenturen erfahren wollte. Um das kreative Leistungsvermögen der Agentur beurteilen zu können, sollte eine kreative Leitidee für einen Produkt-Launch entwickelt werden. Das gute an diesem Briefing war, dass es klar und eindeutig formuliert war. Jeder wusste also genau, was er zu tun hatte. Jede der beteiligten Agenturen konnte auch erkennen, welche Arbeiten über das Briefing hinausgehen würden.“ Aus unserer Sicht ist dies ein guter Ansatz, einer Agentur konkrete Aufgaben vorzugeben und sich sodann die Lösungswege als Pitches präsentieren zu lassen. Beide Seiten wissen dadurch relativ klar, auf was sie sich im Zweifel einlassen und die Agentur muss sich sehr konkret mit der individuellen Aufgabenstellung beschäftigen.