Versicherungsmakler sind im Online-Vertrieb einigen Hürden ausgesetzt

Immer wieder wird der Online-Vertrieb von Versicherungsprodukten als der Weg der Zukunft beschrieben und jeder gute Versicherer meint, ein Fintech an seiner Seite haben zu müssen. Wobei Wikipedia Fintechs so schön als „Sammelbegriff für moderne Technologien im Bereich der Finanzdienstleistungen“ definiert.

Augen auf beim Online-Verkauf

Der Zeitschrift „Das Investment“ ist es zu verdanken, dass sie Rechtsanwalt Jens Reichow zu diesem Thema im Interview zu Wort kommen lassen. Er erklärt, worauf Versicherungsmakler achten müssen, wenn sie im Internet verkäuferisch aktiv werden. Außerdem geht er darauf ein, wie Online-Beratung beim Vertrieb von Versicherungen technisch umgesetzt werden sollte. Immerhin entbindet Makler auch bei Online-Abschlüssen nicht vor der Verantwortung, Beratungsverantwortung tragen zu müssen. Das gesamte Interview ist nachzulesen unter:

http://www.dasinvestment.com/versicherungsvertrieb-im-internet-technische-umsetzung-des-online-vertriebs-ist-sehr-schwierig/?from=newsletter-daily-12_10_16

Wer bei dem Thema noch einen Gang tiefer gehen möchte, sollte zudem den Kommentar von Rechtsanwalt Jürgen Evers lesen. Er geht darauf ein, dass eine umfassende Befragung und Beratung auch bei Online-Abschlüssen nötig ist:

http://www.dasinvestment.com/kommentar-von-rechtsanwalt-juergen-evers-befragung-und-beratung-auch-bei-online-vermittlung/?from=newsletter-daily-12_10_16

Fehler in der Krisen-PR

Die Stutttgarter Zeitung greift das Thema „Rückrufaktion des Samsung Galaxy Note 7“ auf (http://www.stuttgarter-zeitung.de/inhalt.rueckruf-samsungs-fehler-bei-der-krisen-pr.06332973-4c1e-4d8c-9f33-2b74d4b933bd.html) und macht hieran beispielhaft klar, welche Fehler man in der Krisen-PR vermeiden sollte. Interessant ist dabei die Feststellung, dass es in den meisten Unternehmen keinen Krisen-Plan für unvorhergesehene Ereignisse gibt und dass dies ein Fehler sei. Eine Behauptung, die wir seit Jahren ebenfalls gebetsmühlenartig wiederholen.
 

Der Krisenfall

An Rüfrufaktionen der großen Lebensmitteldiscounter haben wir uns längst gewöhnt. Und wem ist nicht die „Elch-Klasse“ (A-Klasse Mercedes) oder der Abgasskandal bei VW ein Begriff. Aber brennende Smartphones wie beim Samsung Galaxy Note 7? Ich hatte die Rückrufaktion und den Verkaufsstopp zwar mitbekommen, aber das Verbot von Airlines, Handys diesen Typs zu benutzen und aufzuladen? Das ist schon der Ober-GAU (GAU = größter anzunehmender Unfall). Die Stuttgarter Zeitung zitiert Klaus Weise, Experte für Krisenkommunikation und Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations. Danach sei es erste Regel Empathie im Sinne von „es tut uns leid“ zu erzeugen.

Falsche bzw. keine Reaktion

Und Samsung? Keine Spur des aufrichtigen Bedauerns, der Rückruf sei unpersönlich und bürokratisch formuliert gewesen. Ein Fehlgriff auch die Verwendung des Begriffs „Notbremse“ in der ersten Umtauschrunde. Als Samsung feststellte, dass auch die Austausch-Smartphones das Bedürfnis haben können, heiß zu werden, musste abermals die Notbremse gezogen werden. „Wie oft wird denn noch die Notbremse gezogen?“, fragt sich Weise im Beitrag der Stuttgarter Zeitung und hebt hervor, dass man immer den Blick des Kunden im Auge haben müsse. Wie wahr! Und für den ist ein Smartphone etwas anderes als Glassplitter in Gurkengläsern (auch wenn letzteres im Zweifel auch sehr gefährlich werden kann).

Vernichtender Imageschaden

„Die Toleranz der Verbraucher hänge stark mit dem Ausmaß der persönlichen Betroffenheit zusammen, sagt Krisenexperte Weise. Ein Smartphone sei etwas sehr Persönliches, der persönliche Assistent, der als Terminkalender, Wecker und Kommunikationskanal genutzt werde. „Da stecken viel Emotionen drin – auch in der Marke“, sagt er. Deshalb sei es umso wichtiger, dass das Thema zur Chefsache gemacht und nichts vertuscht werde. Das sieht nicht nur Weise so. Mittlerweile gerät sogar die Samsung-Führung durch das Debakel um das Galaxy Note 7 unter Druck – eben weil die Führungsriege schweigt“, fasst die Stuttgarter Zeitung das Debakel um Samsung zusammen. Wir sind uns sicher, dass in dieser Sache noch nicht die letzte Messe gelesen ist.

Unverzichtbare Medien

Ich mag ja Statements zur Sinnhaftigkeit von Medien. Zumal ich viele Aussagen des PR-Profis Peter Vogler im Beitrag der Vorarlbergnachrichten inhaltlich absolut trage (http://www.vorarlbergernachrichten.at/karriere/2016/10/06/unverzichtbare-medien.vn#registered). Daher möchte ich heute auf diesen Beitrag aufmerksam machen, der nicht nur leicht lesen ist, sondern auch wichtige Punkte anspricht, ohne belehrend zu wirken.

Die eine Hälfte der Menschheut drückt sich falsch aus

Ein etwas zynischer Satz lautet: Die eine Hälfte der Menschheut drückt sich falsch aus – und die andere will es missverstehen. Dies mag vielleicht etwas überzogen klingen, aber wir erleben es gerade in der PR - aber auch im Geschäft mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (PR SEO) - immer wieder, dass die Erwartungshaltungen nicht klar sind. 

 

Zu große Versprechungen

Dies mag zum Teil damit zusammenhängen, dass die Zielgruppe der Beraterschaft die um neue Kunden wirbt, schon mal mit der gebotenen Leistung falsche, da zu hohe Erwartungshaltungen setzt. Können diese Erwartungen dann nicht eingehalten werden, ist der Frust vorprogrammiert. Auf der anderen Seite erleben wir immer wieder, dass die Holpersteine auf dem Weg zur Annäherung an den Kunden aus allzu vielen offenen und unpräzisen Wünschen oder Anforderungen bestehen. Als spezialisierte Agentur kennen wir inzwischen zwar das generelle Anforderungsprofil. Die zu lösende Aufgabe sollte indes so präzise wie möglich beschrieben werden, auch sollte man offen über die dahinterstehenden Bewertungskriterien sprechen. Die sich aus den Leistungen ergebenden Ergebnisse kann man dann gut bewerten und vergleichen, was Enttäuschungen vermeiden hilft. Zudem sollte man berücksichtigen, dass sich die Arbeit von PR-Profis und SEO-Experten nur schwer 1:1 beispielsweise in Umsatz ermessen lässt. Derartige Maßnahmen sind begleitende Maßnahmen zu den sonstigen Aktivitäten von Unternehm

en. Sie unterstützen, sind aber in der Regel alleine betrachtet nie Auslöser genug.

Aus der Praxis annähern

Immer wieder ist das sogenannte Briefing ein Thema. Wir haben hierzu einen interessanten Beitrag im PR-Journal gefunden, der sich mit den Erfahrungen von Frank Schönrock, dem Deutschlandchef bei Grayling beschäftigt. Er beschreibt ein gelungenes Briefing an Hand eines aus seiner Sicht sehr positiv verlaufenden Auswahlprozesses. Hierbei hat sich der potenzielle Neukunde im Rahmen eines Pitches anhand von drei Kriterien für eine Agentur entschieden. „Der Auftraggeber wollte herausfinden, wie gut wir uns in eine spezielle Materie einarbeiten können. Dazu mussten wir ein Messekonzept ausarbeiten. Es sollte außerdem ein strategisches Kommunikationsthema bearbeitet werden, wodurch der Auftraggeber mehr über die konzeptionelle Leistungsfähigkeit der Agenturen erfahren wollte. Um das kreative Leistungsvermögen der Agentur beurteilen zu können, sollte eine kreative Leitidee für einen Produkt-Launch entwickelt werden. Das gute an diesem Briefing war, dass es klar und eindeutig formuliert war. Jeder wusste also genau, was er zu tun hatte. Jede der beteiligten Agenturen konnte auch erkennen, welche Arbeiten über das Briefing hinausgehen würden.“ Aus unserer Sicht ist dies ein guter Ansatz, einer Agentur konkrete Aufgaben vorzugeben und sich sodann die Lösungswege als Pitches präsentieren zu lassen. Beide Seiten wissen dadurch relativ klar, auf was sie sich im Zweifel einlassen und die Agentur muss sich sehr konkret mit der individuellen Aufgabenstellung beschäftigen.

Neue Studie zur Mittelstandskommunikation

Der PR-Agentur Fink & Fuchs in Zusammenarbeit mit der Universität Leipzig und unterstützt vom Magazin „Pressesprecher“ ist es zu verdanken, dass wir einen neuen, in weiten Zügen aber recht bekannten Eindruck zur Einschätzung von mittelständischen Unternehmen bekommen, was ihre Kommunikation anbelangt. Befragt wurden dabei 561 Unternehmen in Deutschland, darunter 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen.

Professioneller aber ohne Strategie

Wie bereits bei ähnlichen Studien dieser Art, war eines der Ergebnisse, dass die Mehrheit dieser Unternehmen ihre Kommunikationsstrategie inzwischen für professioneller erachtet, allerdings fehlen nach wie vor klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien. Offenbar wird alleine der Punkt, dass man zunehmend auf eine digital ausgerichtete Kommunikation setzt, bereits als wichtiger Vorteil und Professionalisierung bewertet. Dies geht einher mit der Einschätzung, dass man Kommunikation inzwischen einen hohen Stellenwert beimisst. Zumindest was dies anbelangt, können wir über die Jahre eine immer höhere Akzeptanz erkennen.

Druck von Außen führt zu Problemlösungen

Dass die Kommunikation den äußeren Zwängen folgt, führt letztendlich dazu, dass sie in Schritten vollzogen wird. Auch dieses Phänomen kennen wir aus Erhebungen der letzten Jahre. Offenbar folgen mittelständische Unternehmen weiterhin den Zwängen, die ihnen auferlegt sind, denn eine eigene Vision zu haben. Hier scheinen Berater immer noch nicht das notwendige Verständnis geschaffen zu haben, was natürlich mit Investitionen verbunden wäre. Dies kennen wir aus der eigenen Beratungspraxis. Kommunikation wird immer noch nicht als Teil der Unternehmensstrategie empfunden, sondern ergibt sich bei der Umsetzung der Aufgaben.  

Produkte und Dienstleistungen stehen im Vordergrund

Womit Kommunikation folgerichtig immer noch da gesehen wird, wo sie zunächst erkennbar nutzt. Bei der Unterstützung der Marketingaktivitäten im Sinne der Umsatzsteigerung. Demzufolge bestehen die Ziele der Kommunikation im Pushen der Produkte und Dienstleistungen (85,9 %), in der Bekanntheitsförderung (90,4 %) sowie dem Markenaufbau (85,2 %). Indirekte Werte wie Unternehmenskultur, Themenführerschaft oder Erhöhung des Innovationspotenzials spielen bislang noch eine untergeordnete Rolle. Interessant dabei ist auch, dass in vielen mittelständischen Unternehmen „der Chef“ die Hauptverantwortung zumindest aber aber eine „Nebenverantwortung“ für Kommunikation trägt. Auch diese Erkenntnis deckt sich mit unseren Erfahrungen und hat vermutlich damit zu tun, dass gerade in mittelständischen Unternehmen in Deutschland der Firmengründer/Firmenchef die Leitfigur für das gesamte Unternehmen ist.

Wenn Gewerkschafter gegen die PR-Abteilung kämpfen

Elmar Wiegand hat die Aktion Arbeitsunrecht gegründet und erforscht u.a. in diesem Zusammenhang gewerkschaftsfeindliche Maßnahmen in Deutschland. In dem interessanten Beitrag für die „junge Welt“ („Streikende und ihre Ziele werden diffamiert“) macht er auf einen Aspekt aufmerksam, auf den man ohne größeres Nachdenken sicher nicht gekommen wäre: Gewerkschafter sehen zudem die Arbeit von PR-Abteilungen der Unternehmen, für die beide tätig sind, als kritisch. 

Beitrag der Gewerkschaften zu stabiler Wirtschaft

Ohne Zweifel haben die Gewerkschaften zur Etablierung einer wirtschaftspolitisch stabilen Situation in der Bundesrepublik Deutschland über viele Jahrzehnte beigetragen, indem sie den Unmut der Beschäftigten kanalisiert und - so es möglich war – gemeinsam mit den Unternehmen (Unternehmern) Lösungen gefunden haben, diesen Unmut zu beruhigen. Anders als beispielsweise in den USA konnten dabei in der Regel partnerschaftliche Lösungen gefunden werden, ohne dass es zu unangemessenen Streikausfällen gekommen wäre. Auch kann man durchaus positiv konstatieren, dass die Geschichte der Gewerkschaftsbewegung – zumindest in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg – weitgehend gewaltfrei verlief. Dieses positive Bild bestätigt sich auch durch die Wahrnehmung aus dem Ausland. Die Bundesrepublik Deutschland gilt als interessanter Investitionsstandort.

Streikmoral brechen

Kommt es dennoch zu einem Streik, ist man nach Meinung von Wiegand gut beraten, nicht nur die Protagonisten Gewerkschaften auf der einen Seite und Unternehmen auf der anderen Seite anzuschauen, sondern zunehmend auch andere Beteiligte, wie Polizei, Gerichte, spezialisierte Anwaltskanzleien – und eben auch die PR-Abteilungen der Unternehmen, die gerade bestreikt werden. Diese beeinflussen zunehmend die Medien und damit die Haltung der arbeitenden Bevölkerung, was sich auf die Streikmoral auswirke. 

Öffentlichkeit in Geiselhaft nehmen

Immer deutlicher wird dabei die These, dass die Gewerkschaften die Bevölkerung gewissermaßen in Geiselhaft nehmen würden, um ihre Interessen durchzusetzen. Die Presse versucht dabei, von den eigentlichen Forderungen abzulenken und stellt die Unverantwortlichkeit der Streikenden in den Vordergrund - jüngst gut zu erkennen beim Streik der Erzieherinnen und Erzieher in Deutschland. Wenn die Behauptung, dass Mutti oder Vati wegen eines Streiks zu spät zur Arbeit kommen wichtiger ist, als der aus meiner Sicht berechtigte Hinweis, dass die Versorgung der Kinder generell schon deshalb immer mehr in weite Ferne rückt, da Erziehrinnen und Erzieher in Deutschland seit Jahren keine adäquate Einkommensanpassung bekommen haben und deshalb immer seltener werden, ist das der falsche Weg. Allerdings sind die Gewerkschaft auch gut beraten, sich diese neue Entwicklung in der PR der Unternehmen genauestens anzuschauen und angemessen darauf zu reagieren.

Oh mein Gott, Higgins!

Erinnern Sie sich noch an den netten Privatdetektiven Thomas Magnum, der dem Hawai-Hemd zu neuer Berühmtheit verhalf? Und Jonathan Quayle Higgins, diesen kleinen Mann mit hochsitzenden Khaki-Hosen, der seinen Job als Verwalter des Anwesens von Robin Masters besonders dann ernst nahm, wenn Magnum mit dem Masters-Ferrari die Rosenbeete platt fuhr? Sein „Oh mein Gott Higgins“ jedenfalls ist legendär als er die Treppen des Gästehauses herunterstieg und in Angesichts auf dem Boden verstreut liegender Kleidungsstücke, dreckigem Geschirr dessen Essensreste dereinst wer-weiß-etwas gewesen sein mochten und leerer Bierdosen die Frage stellte: „Räumen Sie denn nie auf?“ Dieses „Oh mein Gott Higgins“ kam mir in den Sinn, als ich die Zusammenfassung des Österreichischen „Ethik-Rates“ zur Umsetzung eines Ethik-Kodexes für PR-Fachleute im Zusammenhang mit Online-Kommunikation las. Danach sei das Internet intransparent. „Anonyme Postings in Internetforen, getarnte Werbetexte, unklare Verantwortungen“, schreibt marketing & media hierzu. Die Leidtragenden seien die Konsumenten.

Die Antwort

Angeregt wird, „Werbetexte“ im Internet als solche zu kennzeichnen. Auch solle klar herausgestellt werden, welches Interesse der Autor eines Textes hat und welche „Abhängigkeiten“. Zusätzlich sollten sich PR-Schaffende im Sinne einer freiwilligen Selbstverpflichtung an ähnliche Vorgaben halten, wie sie (zumindest teilweise) für klassische Medien gelten und als solche auch umgesetzt werden.

Problem

Wir unterstellen mal, dass diese Vorgehensweise ernstgemeint war. Mit der Realität hat sie jedoch wenig zu tun, zumal deren Umsetzung ein klarer Nachteil für Werbeschaffende und PR-Fachleute wäre. Der kleine Teil dieser Zielgruppe würde sich an Vorgaben halten, den der Rest der Internetnutzer nicht interessiert. Das Internet ist nun mal sozialistisch: jeder kann es nutzen, wenn er einen geeigneten Rechner hat. Gerade Blogger veröffentlichen dabei oft Texte, von deren Relevanz si überzeugt sind, zeigen Meinung und – wie im wirklichen Leben – nutzen dies auch andere für sich aus, beispielsweise indem sie eine enge „Partnerschaft“ mit Bloggern pflegen. Die Grenze zwischen Werbetexten und unabhängigen journalistischen Texten ist dabei fließend. Der Wert von Texten, dies lernt man im ersten Semester, wenn man PR studiert, besteht zudem darin, in einem an und für sich sachlich-fachlichen richtigen Text eine kleine Werbenote unterzubekommen.

Anregung

Wäre es da nicht erstrebenswerter, wenn man schon mehr Transparenz möchte, dass in Deutschland empfangbare Internetseiten auch deutschen Regeln unterliegen und sich beispielsweise durch ein Impressum  legitimieren müssten? Auch wäre eine offizielle deutsche Stelle für Anliegen wichtig, an die man sich wenden kann, wenn User eine ausländische Domain nutzen, die man rechtlich nicht oder kaum erreichen kann. Dies würde dazu beitragen, als Internetnutzer schneller zu seinem Recht zu kommen.