Michael Oehme: Kompetenzsteigerung durch Fachartikel

Im vorangegangenen Blogbeitrag sind wir darauf eingegangen, dass im Internet und auf Presseplattformen gestreute Beiträge möglichst das gleiche Niveau auszeichnen sollte wie im direkten Dialog mit Journalisten. Welche Formen von Texten finden wir denn generell? Sinnvoll ist es hier zu unterscheiden, ob es sich um Informationen an die Presse handelt, oder um Texte, die der Presse zur Verfügung gestellt werden, die also dann von der Presse her kommen. Bei ersteren Texten handelt es ich klassisch um Pressemeldungen, die Journalisten als Aufmacher nehmen können (oder sollen), über Ihr Unternehmen zu berichten. Mehr zu diesem Thema finden Sie hier: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2016/04/michael-oehme-todsuenden-pressearbeit-pr.html. Aber redaktionelle Beiträge können manchmal auch direkt „zugeliefert“ werden, es handelt sich dann um Fachartikel, Anwenderberichte und Success Storys. In der Umsetzung eines Fachartikels und Anwenderberichtes sollte man immer auch die W-Fragen vor Augen haben: Wer? Was? Wie? Wann? Wir wollten nur daran erinnern.

Ich bin der Beste, Schönste, Größte ... 

Um es vorweg zu nehmen. Zu den möglichen Beiträgen zählen generell auch Success Storys. Aber bei solchen handelt es sich meist um Werbetexte. Die Medien, in denen sie veröffentlicht werden, sind nicht selten Kaufmedien (ja, so etwas gibt es!). Sie dienen neben der Kommunikation von guten Ergebnissen nicht selten der Befriedigung einzelner Personen, werden jedoch vom Leser schnell als das erkannt, was sie sind: eigentlich überflüssig! Derartige Texte sind nie objektiv, auch wenn man Zahlen, Daten, Fakten hierzu heranzieht und entspringen nicht selten der Feder des Firmeninhabers selbst. Sie sind jedenfalls in der Regel keine journalistische Darstellungsform und deshalb wollen wir uns damit auch nicht weiter beschäftigen.

Die Königsdisziplin 

Die Königsdisziplin unter den Texten sind Fachartikel. Sie orientieren sich immer an den Bedürfnissen der Medien und derer Leser. Es überwiegen der Nachrichtencharakter und die Objektivität der aufbereiteten Inhalte. Sie sind enthaltsam: sie enthalten weder produktspezifische Hinweise, noch Meinungsbekundungen des Autors. Was sie - neben dem benötigten Fachwissen - so schwer zu schreiben macht ist die Tatsache, dass sie auch sprachlich auf dem Niveau der ausgewählten Fachzeitschrift geschrieben sein müssen und die besonderen Vorgaben des Mediums berücksichtigen müssen. Als Anerkennung wird der Autor, der nicht selten einen Ghostwriter hat, unter dem Artikel genannt und meist auch dessen Funktion im (ebenfalls genannten) Unternehmen, was eine positive Abstrahlung auf die Seriosität und Kompetenz des Unternehmens zulässt. Der Autor steht dabei – pars pro toto – für das Unternehmen an sich. Derartige Fachbeiträge machen sich auch gut im Web. Offline wie online zählen sie zu den Ratgeberbeiträgen und sind daher bei Lesern sehr gefragt. Mit gewissen Abschwächungen ist es dabei generell auch möglich, online Ratgebertexte zu allgemeinen Themen zu kommunizieren. In Fachzeitschriften dürfte damit die Hürde des „Gedrucktwerdens“ nicht übersprungen werden.

Michael Oehme: Anwenderberichte: „Problemlösungen von Dritten“

Ähnlich gefragt wie Fachbeiträge sind Anwenderberichte. Sie sind weniger neutral, haben aber immer den Erfahrungsbericht in der Implementierung und Nutzung einer neuen „Sache“ - einer Software, einem Produktionsablauf, einem Produkt, einer Dienstleistung – im Fokus. Für den Anwenderbericht gelten auch die W-Fragen: Wer? Was? Wie? Wann? Hier unterscheidet sich der Anwenderbericht nicht von einem Fachartikel. Aber ansonsten gibt es im Aufbau und Inhalt deutliche Abweichungen. Viele, die gute Fachbeiträge schreiben, scheitern an Anwenderberichten. Diese sind in der Regel weniger akademisch (also pragmatischer). Das stört viele beim Gedankengang, da man weniger überlegt als vielmehr beschreibt.

Kundensicht entscheidet 
Und da es sich um einen Anwenderbericht handelt, steht die Kundensicht und nicht die Sicht des Unternehmens/Anbieters im Vordergrund. Sonst wäre es nämlich eine Produktpräsentation. Der Autor muss halt in diese Rolle schlüpfen und sich die Situation nicht von Außen ansehen. Warum? Weil ein Anwenderbericht im wörtlichen Sinne die Erfahrungen bei der Anwendung beschreibt und nichts beschönt oder anderweitig ableitet. Er sollte dabei möglichst konkret sein und auch Problemstellungen offen ansprechen.

Klarer Aufbau 
Ein Anwenderbericht gliedert sich in vier Bereiche, die aufeinander aufbauen: zunächst einmal findet die Problemstellung statt. Diese sollte sich möglichst daran orientieren, wie sie andere Unternehmen beispielsweise auch haben. Ein häufiges Beispiel für ein „Problem“ ist der Einsatz einer bestehenden Software. Diese bereitet – aus welchen Gründen auch immer – Schwierigkeiten, ist zu teuer, nicht mehr zeitgemäß, lässt keine ausreichenden Applikationen zu. Die Phase zwei ist daher die „Ausgangsüberlegung“: eine neue Software muss her, welche Überlegungen führten zu welcher Entscheidung für einen bestimmten Anbieter. Es folgt Phase drei der Darstellung: die „Implementierung“ einer neuen Software. Wie ist diese vonstatten gegangen, welche Probleme gestalteten sich, welche Features bietet der Anbieter. Wir sind nun gerüstet für Phase vier der Darstellungen: das Resümee! Bei diesem handelt es sich um das Herzstück der Darstellung, denn hier soll alles angesprochen werden, was förderlich und hinderlich war im Prozess, was man hätte anders oder besser machen können und im Zweifel, ob die gepriesene Software (daher hat man sich ja dafür entschieden) das hält, was sie versprochen hat. Es scheint ohne Probleme nachvollziehbar, dass ein Anwenderbericht durchaus zu den Herausforderungen zählt, auch wenn wir im Blogbeitrag zuvor Fachartikel als Königsdisziplin umschrieben hatten. Der Anwenderbericht verlangt ebenfalls Fachwissen wie Fingerspitzen- und Sprachgefühl.

Michael Oehme: Blogs als Kompetenzverstärker

„Spitz statt breit“ – das hatten wir Ihnen im vorangegangenen Beitrag empfohlen. Kunden erwarten heute bedarfsorientierte Lösungen und wollen sich nicht durch ene Lagehalle an Angeboten kämpfen. Wenn Sie dann auch noch gute Angebote zu nachweisbar fairen Preisen bieten – umso besser! Hier helfen Versicherungsvergleiche, was oftmals durch entsprechende Verlinkungen darstellbar ist. Passen Sie aber auf, dass Ihnen der Kunde nicht abwandert, zum Beispiel wenn der angebotene Vergleichsrechner selbst gerne Kunden generieren möchte. Ansonsten wären wir mit solchen Möglichkeiten vorsichtig.

Zielgruppenspezifisch agieren

Eine gute Möglichkeit, sich zu positionieren, ergibt sich durch Blogs. Blogs sind nicht nur ein gutes Mittel zur Kundengewinnung, sondern insbesondere auch zur Stärkung der Kundenbindung. Ähnlich den Empfehlungen bei sozialen Netzwerken, glänzen Sie dabei indirekt – in diesem Falle durch Transport von Kompetenz. Bleiben wir beim Thema Pferde: Wer regelmäßig auf seinem Blog aufmerksam macht, was für Versicherungen wichtig sind und welche Neuerungen es hier gibt, wird von Pferdebesitzern gelesen. Nach Angaben der deutschen Reitervereinigung gibt es in Deutschland 1,1 Millionen Pferde und Ponys, 1,24 Millionen Menschen betreiben regelmäßig Reitsport. Sie werden mir beipflichten, dass die Zielgruppe der Reiter sicherlich nicht zum unteren Rand der Gesellschaft zählt. Warum also nicht direkt auf deren Bedürfnisse eingehen. Wie sinnhaft Blogs sind, hierauf macht auch die Online-Expertin Heike Laukat aufmerksam (lesen Sie hierzu ihren Beitrag http://finanzwelt.de/alles-umsatz-oder-was/). Profis wie sie helfen bei der Erstellung von Blogs.

Schnelle Kommunikation ausschlaggebend

Ein wesentlicher Teil des Erfolgs resultiert dabei aus der Möglichkeit, schnell Informationen erhalten zu können. Diese Leistung kann auch outgesourced werden. Wenn es für Sie praktisch kaum darstellbar ist, online einen Hinweis zu einer Anfrage zu bekommen, dann ist es schon zu überlegen, ob jemand anderes diese Leistung übernimmt. Dann muss das Angebot aber überschaubar sein. Auf der anderen Seite sollte man sich die Frage stellen, warum man dieses „Spielchen“ überhaupt betreibt? Richtig! Um neue Kunden zu gewinnen. Und was ist besser als eine Anfrage zu einem bestimmten Thema, mit der der Interessent zu verstehen gibt: „Haben will ...!“ Wer kann schließlich besser verkaufen als Sie? Womit wir uns der Meinung der Ass Compact Redaktion anschließen: Verkaufen müssen Sie auch im Digitalzeitalter (http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/05/michael-oehme-digitale-helfer-fur-makler.html).

Michael Oehme: Schritte für Versicherungsmakler in eine digitale Welt

Zuletzt hatten wir uns der Frage zugewandt, was man als Versicherungsmakler oder Mehrfachagent tun kann, um das Internet gezielter für sich zu nutzen. Dies auch vor dem Hintergrund, als die Produktanbieter „aufrüsten“ und den direkten Draht zum Kunden suchen.

Überprüfung der Website

Bereits an mehreren Stellen (so auch im Blogbeitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/02/michael-oehme-warum-eine-schlechte-Internetpraesenz-abschreckt.html) hatten wir darauf hingewiesen, dass das wichtigste Aushängeschild eines jeden Unternehmens im Digitalzeitalter der eigene Internetauftritt ist. Oftmals werden Sie hier um eine externe Prüfung nicht herumkommen, denn neben der Ebene, was man selbst (bzw. oder potentielle Nutzer) sieht, gibt es auch noch eine technische Ebene dessen, was beispielsweise Suchmaschinen wie Google sehen. Schließlich will man ja auch gefunden werden. In jedem Fall sollte der Gesamteindruck darauf hinauslaufen, dass der Nutzer sehr schnell erkennt, was ihm hier geboten wird und ebenso schnell Wünsche äußern kann. Diese sollte umgehend beantwortet werden, was eine gewisse Selbstdisziplin voraussetzt.

Grundsatzentscheidung

Zunächst wird man dabei entscheiden müssen, ob man einen geschlossenen Benutzerkreis anbieten will und kann. Dies ist in der Regel mit vergleichsweise hohen Kosten verbunden, bietet aber dem Kunden die Möglichkeit der teilweisen Einsichtnahme in seine Unterlagen. Dazu muss man sich aber überwiegend eine Internetseite programmieren lassen, die dies berücksichtigt. Auch könnte man dann Direktabschlüsse ermöglichen. Dies wird jedoch für die Vielzahl der Makler und Mehrfachagenten nicht darstellbar sein. Sinnvoller und weniger aufwendig ist dagegen die Verbindung und der Hinweis auf eine Präsenz in den sozialen Medien, beispielweise ein Link zu Facebook. Gut kommen dabei Einschätzungen zu Ihrer Person und zu Ihrer Arbeit von Dritten. Interessenten, die merken, dass Kunden sie empfehlen, entwickeln schneller Zutrauen. Unter dem Strich geht es darum, mit Interessenten und Kunden in den Dialog zu treten, um somit die Beziehungspflege aufzubauen, die vielen Kunden bei großen Versicherern fehlt.

Stärken zeigen

Ein wesentliches „Asset“ ist dabei, dass Sie Stärken zeigen. Nicht der Bauchladen macht einen Makler oder Mehrfachagent interessant, sondern die Konzentration auf bestimmte Themen und EINFACHE Angebote im Sinne einer Problemlösung. Dies kann sehr speziell sein. Wenn Sie beispielsweise leidenschaftlicher Reiter sind, dann bieten Sie doch Versicherungspakete rund um das Thema Pferd an. Sind Sie mit Kunden deshalb erst einmal im Gespräch, erschließt sich der weitere Versicherungsbedarf oft nahezu von selbst.  

Michael Oehme: „Digitale Helfer“ für Makler

Im vorangegangenen Blogbeitrag sind wir darauf eingegangen, dass sich auch im Versicherungsvertrieb der bekannte Satz „wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“ bewahrheitet. Versicherungen setzen immer mehr darauf, den Kunden da abzuholen, wo er sich aufhält. Also müssen Makler da auch hin. Ins Internet nämlich.

Digitale Helfer 
Die digitalen Helfer sind ein großer Wachstumsmarkt der Softwareindustrie geworden und werden zum Teil von Anbietern zur Verfügung gestellt, zum Teil müssen Makler diese aber auch anderweitig erstehen. Das Angebot ist groß. Es gibt digitale Videoberatung, digitale Versicherungsordner, schnöde Vergleichsangebote, Apps zur Visualisierung von Versorgungs- oder Absicherungsbedarf, Dashboards zur Steuerung der Kommunikationskanäle und vieles mehr. Wichtig ist dabei, dass man kundenorientiert vorgeht und die Unterstützung bietet, von der man ausgeht, dass der potentielle Neukunden und Bestandskunden diese erwarten. Dies ist in einem ersten Schritt schon mal die 24stündige Erreichbarkeit. Keine Angst, es geht nicht darum, künftig 24 Stunden zu arbeiten, sondern darum, dass Kunden dann ihre Wünsche loswerden können, wenn sich diese im Netz aufhalten. Das kann, bei Bäckern, auch morgens um vier Uhr sein.

Bestandskunden mehr Service bieten 
Die Fachzeitschrift ASS Compact schreibt in diesem Zusammenhang, dass „durch derartige Maßnahmen Verkaufen kein Selbstläufer wird“. Damit hat sie Recht. Im Gegensatz zu gezielten Direktwerbungsmaßnahmen der Anbieter - „Bedarf geweckt, Abschluss leicht gemacht“ - geht es bei den Online-Maßnahmen von Maklern eher darum, die Bestandspflege zu optimieren und beispielsweise durch Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen. Damit könne - so wiederum ASS Compact - aber auch das Abwandern verhindert werden – sei es zu einem Mitbewerber oder sei es zum Versicherer direkt.

Erste Schritte 
Oh Gott, oh Gott, was soll ich jetzt tun ...? Werden Sie jetzt vielleicht denken. Oder „wie soll ich das neben meiner ohnehin schon vielen Arbeit schaffen?“ Daher wollen wir uns in den kommenden Blogeinträgen sehr bedacht möglichen Schritten zuwenden und Ihnen versuchen, aus der Praxis mögliche Maßnahmen und Veränderungen aufzuzeigen.

Michael Oehme: Versicherer nehmen das „Artensterben“ von Maklern hin

Geschätzte 250.000 im Versicherungsvertrieb tätige Menschen – was eine große Zahl ist - sollten nicht darüber hinwegtäuschen, dass ihre Spezies besonders „schützenswert“ sei. Ähnlich dem Kapitalanlagevertrieb könnte es in den kommenden Jahren zu einem „Artensterben“ kommen, denn die Alternative ist längst da und heißt, jetzt auch für die Versicherer, Direktvertrieb über das Internet.

Kostendruck beim Anbieter 
Grund für das Handeln der Versicherer ist, Trommelwirbel (!), der Kostendruck. Versicherungsvertrieb ist einfach teuer, denn es geht nicht nur – aber auch – um die Provision. Wer sich in den Gesellschaften umhört, wird feststellen, dass der Maklerbetreuer bereits eine Spezies ist, die in das Artenschutzabkommen aufgenommen werden müsste. Aber auch der Gesetzgeber hat seinen Teil dazu beigetragen und die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit Jahr um Jahr erhöht, mit dem klaren Ergebnis, dass die Kosten steigen.

Kostendruck auch beim Makler 
Zuletzt dargestellte Verschärfungen im Beratungsprozess mit Dokumentationsnachweisen, erweiterten Aufklärungspflichten und vielem mehr, haben auch bei Maklern oder Versicherungsvertretern die Aufwendungen steigen lassen, während auf der anderen Seite die Provisionen im freien Fall sind. Diese Situation ist existenzbedrohend und hat viele, gerade ältere Marktteilnehmer zum Aufhören motiviert. Derzeit sind daher Versicherungsbestände so günstig wie nie zu kaufen. Während also, dieser Satz ist wichtig, die Versicherungsunternehme versuchen, durch Direktgeschäft die Kosten zu minimieren, müssen Makler und Versicherungsvertreter versuchen, die Chancen des Internet besser zu nutzen.

Unschlüssiger Kunde 
Denn eines steht fest: der „neue“ Vertriebsweg Internet kann nur den Bedarf erfüllen, den der Kunde kennt und hat oder der ihm – beispielsweise durch gute Online- und Offline Werbung „nähergebracht“ wird. Es gibt – zumindest uns nicht bekannt - keine Erhebung darüber, dass sich der Beratungsbedarf des Kunden dadurch verringert hat, dass es das Internet gibt. Schon gar nicht, wenn es um wichtige Fragen der Absicherung oder Altersvorsorge geht. Das Internet bietet lediglich eine zusätzliche Möglichkeit der Informationserlangung und im Zweifel Online-Abschlussmöglichkeiten. Wie Makler diese Möglichkeiten im Sinne digitaler Helfer gezielt für sich nutzen können, werden wir im nächsten Blog thematisieren.

Michael Oehme: Jetzt geht die Party richtig los ...

... wer kennt dieses Lied nicht? Meist hat man keine gute Erinnerung daran mehr, da der Morgen danach als „kleiner Tierfreund“ mit einem „Kater“ endete. Auch in der PR-Branche geht die Party jetzt so richtig los – zumindest dann, wenn man den Ausführungen des Global Communications Report Glauben schenkt (http://www.pr-journal.de/lese-tipps/studien/17395-global-communications-report-verspricht-fuenf-jahre-wachstum-fuer-pr-agenturen.html).

Wachstum ohne Ende 
Danach erlebt die PR-Branche weltweit in den kommenden Jahren einen erheblichen Boom. Der Umsatz soll alleine in den nächsten fünf Jahren von derzeit rund 14 Milliarden US-Dollar auf stolze 19,3 Milliarden US-Dollar anwachsen. Mehr als 25 Prozent mehr Mitarbeiter sehen die Verfasser des Reports im gleichen Zeitraum in dieser Branche. Eine Entwicklung, die eigentlich nur fehlende Fachkräfte begrenzt würde. Als Wachstumstreiber wurden dabei insbesondere die Bereich Content Generierung und Social Media identifiziert. Die klassische Definition von PR habe damit ausgedient und würde immer mehr durch das Internet ersetzt. Logisch, auch Journalisten und Multiplikatoren schauen immer mehr ins Netz, wenn sie sich informieren wollen. Wer hier führt, führt generell.

Strategie statt „arms and legs“ 
Der strategischen PR würde dabei ein immer größerer Stellenwert beigemessen als dem reinen Abarbeiten anfallender Aufgaben. Die Berater würden zunehmend an ihrer kreativen Kompetenz gemessen, Aufgabe zu meistern. Die sei unabhängig von der Größe und Bekanntheit der Agentur. Für die Unternehmen sei es vor diesem Hintergrund immer schwerer, gute Mitarbeiter zu finden. Auch seien die Ausbildungseinrichtungen nur bedingt auf die neuen Herausforderungen eingestellt. Eine gute Schreibe sei dabei weiterhin äußerst wichtig, auch wenn dies bei vielen Unternehmen unterschätzt würde. Irgendwie spricht uns dieser Report mit diesen Aussagen aus der Seele!