PR für Vereine

Wir haben uns gefreut, dass sich mit Holger Hagenlocher ein PR-Berater, freier Journalist und Dozent gezielt der Probleme von Vereinen mit der Öffentlichkeitsarbeit annimmt. Auch auf unserem Blog gingen wir immer wieder auf die angerissenen Themen ein, die auch aus unserer Sicht darstellen, mit welchen Themen sich professionelle Vereine beschäftigen sollten:

http://www.ptext.net/nachrichten/vereine-lernen-grundlagen-oeffentlichkeitsarbeit-1196902

Aus der Einladung:

Die Public Relations gewinnen für Vereine, Verbände, Organisationen, Bürgerinitiativen oder NGO"s immer mehr an Bedeutung. Die Kommunikation mit der Öffentlichkeit, den Teilöffentlichkeiten oder den Zielgruppen wird immer wichtiger, wenn Vereine ihre Ziele erreichen - und dem Verein langfristig seinen Platz in der öffentlichen Wahrnehmung sichern wollen.

So soll das Seminar an der VHS in Stockach den Vereinsvertretern Antworten auf die folgenden Fragen geben:

- Wie kommt mein Verein in die Zeitung?

- Was tun, damit eine Pressemitteilung nicht im Mülleimer des Zeitungsredakteurs landet?

- Wie formuliere ich einen Pressetext, damit er abgedruckt wird - und dies möglichst unverändert?

- Worauf muss ich achten, wenn man auf einer Pressekonferenz möglichst effektiv für sich, seinen Verein oder sein Projekt werben möchte?

- Wie definiere ich meine Zielgruppen und über welche Kanäle erreiche ich sie?

Wie erreiche ich Blogger

Immer mehr Blogger erreichen im Internet und den sozialen Netzwerken eine enorme Reichweite. Als Wortführer und digitale Multiplikatoren sind sie wichtige Influencer für bestimmte Publikums- und Themenbereiche. Zeitgemäße PR versucht daher nachhaltige Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Doch wie sollten Blogger angesprochen werden?

Zunächst finden

So blöd das klingen mag: Zunächst muss man die richtigen Blogger erst einmal finden. Das geht nicht ohne eine umfassende Suchmaschinenrecherche. Doch wie mache ich das? Hierzu sollten wir uns die Logik der Suchmaschinen vor Augen führen: Sie bewerten auf der Basis entsprechender Suchanfragen die möglichst attraktivsten Antworten. Thematisieren Sie also wichtige Aspekte rund um Ihre Person, Dienstleistung, Produkte und stellen Sie hierzu Fragen. Erscheint dann ein Eintrag, der zu einem Blog führt, könnte dies ein wichtiger Hinweis darauf sein, dass der Bloginhaber interessant ist. Jetzt heißt es, sich einlesen, was dort geschrieben steht. 

 

Wenn Sie etwas beitragen können, dann ...

... ja, dann sollten Sie dies auch tun. Aber nur dann. Blogger riechen Manipulation sieben Kilometer gegen den Wind. Wenn Sie hier einen Fehler machen, kann dies auch im umgekehrten Falle nach hinten losgehen. Wir verweisen in dem Zusammenhang auf einen vorherigen Blogbeitrag zum Thema: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2015/10/Michael-Oehme-ueber-den-Umgang-mit-Bloggern.html

Öffentlichkeitsarbeit ist kein Selbstläufer

Heute wollen wir mal wieder zu den Basics zurückkehren und aufzeigen, was bei einer guten Öffentlichkeits- oder PR-Arbeit zu beachten ist. Denn immer wieder stellen wir fest, dass sich PR an den jeweils eintretenden Notwendigkeiten orientiert. Das ist aber der falsche Weg, denn er erfordert hastiges Handeln statt überlegter Strategie. Und wie beim Thema Google-Optimierung sind Maßnahmen, die aufeinander aufbauen, immer besser als Einzelmaßnahmen. Diesen Vorgang nennt man organisches Wachstum, was immer die nachhaltigste Form der PR bedeutet.

Das Konzept ist die Mutter aller PR-Arbeiten

Bevor Sie starten, sollten Sie ein Konzept haben. Hierzu sollte man die Ausgangslage genau beobachten, Mitbewerber ansehen, die Zielgruppe erfassen, Zugangswege zur Zielgruppe definieren. Das Konzept ist wie der Keller eines Hauses. Steht der, fällt das Haus zumindest nicht gleich um. Hat man Ausgangslage und Ziel definiert, sollte man die Mittel festlegen, mit denen man Zielgruppen erschließen will. Hierbei geht es um die klassischen Medien wie Print, Radio, Fernsehen, aber zunehmend auch um Online-Medien wie auch dem Bereich des Sozial Network Marketings. Letztendlich ist die Wahl der richtigen Mittel ein gesundes Maß aus Zugangswegen, Budget und Wissen (bei der Umsetzung). Ein gesunder Mix ist wie bei einem guten Cocktail das beste Maß. 

Kontrolle ist immer gut

Mit Hilfe des PR-Konzepts sollten die eingesetzten Kommunikationsmittel geordnet und aufeinander abgestimmt umgesetzt werden. Achten Sie dabei darauf, dass Sie immer einen zeitlichen Puffer für besondere Maßnahmen haben. Aufgrund der sich ständig verändernden Kommunikation, des wirtschaftlichen Umfeldes und der Zielgruppen ist eine permanente Kontrolle und Anpassung des PR-Konzeptes notwendig. Unternehmen müssen sich dabei generell am Wettbewerb messen und sich der Konkurrenz und der Wirtschaftslage anpassen, besser überholen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Hierbei gilt inzwischen längst, dass nur noch bedingt Größe zählt, vielmehr Geschwindigkeit, Innovationsfreude, Umsetzungs-Know-how. Das Schöne in den wunderbaren heutigen Web-Zeiten ist dabei die Tatsache, dass (nahezu) jeder eine Chance hat.

Hindernisse beim Storytelling

Viele PR-Verantwortliche werden mir Recht geben, dass das Thema Storytelling ein wichtiger Teil der PR ist. Vereinfacht gesagt werden Geschichten einfach lieber gelesen als reine Produktwerbung. Handelt es sich um eine Geschichte mit Erfahrungswerten – umso besser. Interessant ist dabei, dass sich viele PR-Verantwortliche darüber beschweren, zu wenig Zeit zu haben und zu wenig Unterstützung. Hierzu die Ergebnisse einer Befragung unter 247 Schweizer Kommunikationsfachleuten.

Zu wenig Zeit

Zugestanden, eine gute Story schüttelt man nicht eben aus dem Ärmel. Aber es wundert schon, wenn im Rahmen der o.a. Befragung immerhin 43 Prozent der Befragten angeben, sie hätten zu wenig Zeit, um eine gute Story zu schreiben. Sorry, aber für uns klingt das wie eine Ausrede, in Anbetracht dessen, mit was für einem Müll sich viele PR-Verantwortliche oftmals herumschlagen. Oder fehlt einfach die nötige Identifikation mit dem Produkt, dem Unternehmen, der Herausforderung? Gute Storys fallen einem auch unter der Dusche, beim Joggen usw. ein. Also liebe PR-Verantwortliche hinterfragt mal, ob fehlende Zeit nicht einfach auch nur eine Ausrede ist. Diese Frage sollte man übrigens auch stellen, wenn es um die fehlende Kommunikation „zum Chef“ geht bzw. die Tatsache, dass hier keine Notwendigkeit für Storytelling gesehen wird. Wir meinen: „Ärmel hochkrempeln“ und überzeugend sein. Wer Storytelling für wichtig erachtet sollte dies auch durchsetzen. 

 

Fehlende Mediaunterstützung

Dem zweiten Hinderungsgrund für gutes Storytelling wird in der fehlenden Multimedialen Unterstützung gesehen. Das verstehen wir. Dabei glauben wir nicht, dass es am guten Willen aller liegt. Eine Story möglichst optimal medial zu unterlegen, verlangt sehr viel Erfahrung, Wissen und kostet letztendlich eine Stange Geld. Dessen sollte man sich bewusst sein, wenn man sich dem Thema nähert.

Die Rolle externer Agenturen

Im vorangegangenen Blogbeitrag sind wir auf das Selbstbildnis des Kommunikationsverantwortlichen eingegangen. Wir hatten auch geschrieben, dass er sich als Mittler zwischen intern und extern versteht. Folglich obliegt ihm auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern, seien es Agenturen, Texter oder SEO- und Web-Spezialisten. Von diesen fordern sie zunehmend mehr Klarheit in der Argumentation. Dies drückt sich auch in der Zusammenarbeit, zum Beispiel mit Agenturen aus.

Unkomplizierte Zusammenarbeit

Demnach schätzen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen – gemäß der Studie „Kommunikation im Wandel“ von WE Communications, München, und dem „PR-Journal“, Siegburg - an einer Agentur vor allem eine unkomplizierte Zusammenarbeit (82,3 Prozent) aber auch ausgeprägte Kreativität und Querdenken (81 Prozent). Erfahrung wird dabei honoriert, aber Effizienz gewinnt. Entscheidend bei der Auswahl einer Agentur sind strategisches Denken (67,1 Prozent), umfassende Branchenerfahrung (60,8 Prozent) sowie ein ausgewiesenes Zielgruppenverständnis (57 Prozent). Angestrebt wird dabei eine Kommunikation auf Augenhöhe.

Zusammenarbeit mit Externen unerlässlich

Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist nach wie vor unerlässlich für Unternehmen: Mehr als drei Viertel der Befragten (77,5 Prozent) gaben an, aktuell eine Agentur zur Unterstützung engagiert zu haben. Vor allem in den Bereichen externe Unternehmenskommunikation (65,1 Prozent), Marken- und Produktkommunikation (57,1 Prozent), digitale Kommunikation (50,8 Prozent) und Event Management (30,2 Prozent) setzen die Unternehmen auch auf externe Hilfe. Der Bereich Community Management / Social Media hingegen wird nur selten aus den Händen gegeben: Gerade mal ein Viertel (27 Prozent) engagiert hierfür eine Agentur. Dies mag aber zum Teil auch damit zusammenhängen, dass diesem Teil der Kommunikation (noch) zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Wie schauen Kommunikationsverantwortliche heute aus?

Die Frage ist natürlich übertragen gemeint. Es geht mehr um die Rolle bzw. Funktion, die Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen heute haben. Hierzu gibt es die interessante Erhebung „Kommunikation im Wandel“ von WE Communications, München, und dem „PR-Journal“, Siegburg, an der zwischen dem 31. Januar und dem 14. Februar 2017 immerhin 97 Unternehmensvertreter teilgenommen haben.

Übersetzer und Vereinfacher

Kommunikationsverantwortliche verstehen sich dabei als Schnittstelle zwischen Business und Öffentlichkeit, auch als Übersetzer und „Vereinfacher“ bzw. als strategischer Partner der Geschäftsleitung. Folgerichtig ist sie auch zu einem überwiegenden Teil Stabsstelle geblieben, die direkt an die Geschäftsführung, CEO oder Vorstand berichtet (50,5 Prozent). 61,1 Prozent der Befragten (oder ihr direkter Vorgesetzter) sind Teil des erweiterten Management-Boards. Interessant ist die Tatsache, dass sich 82,7 Prozent aller Kommunikationsverantwortlichen heute wie auch in Zukunft als Berater im eigenen Unternehmen verstehen. 65,3 Prozent sehen sich in ihrer Rolle zudem als Vermittler zwischen intern und extern. Dies deckt sich auch mit unseren Erfahrungen. Immer mehr Unternehmen gehen daher auch dazu über, die Trennung zwischen interner und externer Kommunikation aufzuheben.

Mehr Verantwortung, mehr Budget

Kommunikationsverantwortliche können dabei für sich in Anspruch nehmen, dass ihr Geschäftsfeld immer verantwortungsvoller und breiter wird (dies sehen 80,4 Prozent so). Für 81,9 Prozent zeigt sich der digitale Wandel (inklusive digitaler Kommunikation und Social Media) als hauptverantwortlich dafür. In der Folge stiegen auch die Budgets und die Anzahl der unterstellten Mitarbeiter. Die Funktion des Kommunikationsverantwortlichen heute kann also durchaus als erweiterte Managementfunktion eingestuft werden und verlangt entsprechende Voraussetzungen.

Was kann Content Marketing – und was nicht ?

Noch einmal möchten wir Heiko H. Burrack, Inhaber von NB-Advice gestoßen, der sich mit der Frage beschäftigt, was Content Marketing kann – und was eben nicht. Hierzu geben eine interessante Passage in Ansätzen wieder:

„Content Marketing geht bekanntlich einen anderen Weg als Unterbrecherwerbung: hier setzt man auf Information und Inspiration des Konsumenten. Werbung, die unterbricht, hat aber in der Vergangenheit schon ihre Wirkung bewiesen. Nach diesem Ansatz ist eine Störung der aktuellen Wahrnehmung notwendig, da man sie nur so auf etwas anderes bzw. neues lenken kann. Nur wenn ich ein Stoppschild sehe, während ich auf der Landstraße mit dem Auto unterwegs bin, kann ich anhalten.

Wie sieht dieser Gegensatz zwischen Unterbrecherwerbung und Content Marketing nun genau aus? Darüber habe ich mit Christian Backen gesprochen, der Geschäftsführer von Hoffmann und Campe X in Hamburg ist. Er sagt dazu: "Ich sehe diesen Gegensatz überhaupt nicht. Unterbrecherwerbung hat ihre Berechtigung, wenn sich Menschen mit einem Produkt beschäftigen sollen; dies gilt gerade für solche Kategorien, für die man sich bisher nicht interessiert hat bzw. wo dies bisher nicht notwendig war. Denken Sie an die Waschmaschine, die nun kaputt ist. Jetzt muss man sich mit diesen Produkten auseinandersetzen, da man eine neue braucht.

Im Gegensatz dazu gibt es aber Konsumenten, die sich in ihrem Kaufentscheidungsprozess auf einer anderen Stufe befinden. Sie haben sich schon grundsätzlich informiert und wollen nun aber tiefer in die Materie einsteigen. Hier kann Content Marketing genau die jetzt notwendigen Informationen und die notwendige Inspiration liefern. Dies kann so kein anderes Instrument."

(den vollständigen Artikel unter https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/was-content-marketing-kann-und-darf_132_394900.html)

Was unterscheidet Content Marketing von anderen Kommunikationsformen

Wir sind ein deutlicher Verfechter des Content Marketing, worunter wir das Gewinnen und Begeistern von Interessenten durch ansprechende Inhalte verstehen. Wir sind dabei auf einen sehr guten Beitrag von Heiko H. Burrack, Inhaber von NB-Advice gestoßen, den wir in Ansätzen nachfolgend wiedergeben:

„Wenn wir über Content Marketing sprechen, taucht immer wieder die Frage auf, was dieses Kommunikationsinstrument von anderen unterscheidet. Beginnen wir mit der Abgrenzung gegenüber den Public Relations. Über diese Frage habe ich mit Sandra Harzer-Kux gesprochen, die Executive Board Member und Geschäftsführerin von Territory ist. Sie sagt dazu: "Was Content Marketing von PR unterscheidet, ist sicherlich die Perspektive. PR hat von Hause aus eine Sicht, die stark über das Produkt und die Marke kommt. Content Marketing wählt einen anderen Weg. Für uns ist die Sichtweise, die vom Kunden und seinen Interessen gesteuert wird, viel wichtiger. Wir finden spannend, was die Zielgruppe interessiert und inspiriert. Aus dieser Perspektive wird die Marke weiter aufgeladen.

Versucht man Content Marketing gegenüber der klassischen Kommunikation abzugrenzen, so muss man zuerst feststellen, dass die Klassik immer noch eine große Bedeutung hat, mit der man Marken emotional inszenieren kann. Und das mit einer extrem hohen Reichweite. Wir sind aber der Überzeugung, dass Reichweite alleine heute nicht mehr ausreicht, um eine Marke sinnvoll und nachhaltig zu führen. Die eine Zielgruppe gibt es heute nicht mehr, sie zerfällt stattdessen in immer kleinere Untergruppen. Mit Content Marketing kann man aber Markenbotschaften differenziert über die unterschiedlichen Kanäle an diese Untergruppen aussteuern."

(den vollständigen Artikel unter https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/was-content-marketing-leistet_132_400740.html)

 

Social Media 3.0

In unseren Beratung weisen wir immer wieder darauf hin, dass Social Media (also Soziale Netzwerke, Twitter, Facebook & Co.) keine Nebenrolle in Unternehmen spielen, sondern wenn, dann mit vollem Einsatz verwirklicht werden sollten. Lange Zeit hatten sie nämlich ein Schattendasein in Unternehmen, wurden halbherzig mitbetreut

Eigener Beruf

Um so interessanter finden wir, dass Google Auswertungen zum Ergebnis kommen, dass die sozialen Netzwerke in den üblichen Bestrebungen von Unternehmen immer wichtiger werden, einen Stellenwert in der Wahrnehmung zu erzielen. Ein eigener Beruf ist entstanden, der Social Media Manager, der Einzug in deutsche Firmen hält. Welche Anforderungen an diese Berufsgruppe gestellt wird, beschreibt ein lesenswerter Beitrag sehr genau, auf den wir an dieser Stelle verweisen wollen:

 https://onlinemarketing.de/news/social-media-manager-2017-anforderungen