Michael Oehme: Verringert Google die Anzahl der Anzeigenpositionen?

Gerne machen wir auf unserem Blog auch auf Fremdbeiträge aufmerksam, die wichtige Themen oder sehr aktuelle Themen aufgreifen. Der SEO-Spezialist und Autor von „PR im Web“, Benjamin Pannen geht dabei auf jüngste Hinweise ein, nach denen Google eine Verringerung seiner Anzeigenpositionen vornehmen will, ja sogar die rechte Anzeigenspalte komplett wegfallen soll. Er zieht hieraus Konsequenzen, nicht nur was das Adword-Anzeigengeschäft anbelangt, sondern auch, was sich hieraus für Suchmaschinenoptimierer und deren Kunden ergeben könnte. Sehr lesenswert: http://primweb.de/adwords-umstellung-geteiltes-leid-auf-weniger-plaetzen/

Michael Oehme: Display Werbung

Letztens wurde ich von einem Marktteilnehmer aus der Versicherungsbranche gefragt, was er sich bitte unter Display Advertising vorzustellen habe. Übersetzt hieße das ja so etwas wie Bildschirmwerbung. Ihm sei neu, dass es nun auch schon Werbung auf dem Bildschirm seines Rechners gäbe ... Zu seiner Ehrenrettung muss ich erwähnen, dass er von Beruf Aktuar und das Treffen im Umfeld einer Unternehmenspräsentation „Ausblick 2016“ war. Offenbar war die Frage dennoch ernst gemeint und daher gab ich ihm eine Antwort. Wollen Sie sie hören bzw. lesen?

Einfache Definition

Die Frage zeigt mir, dass sich die Szene der „Internetvermarkter“ im Hinblick auf ihre Begriffs-Welten selbständig gemacht hat. Dies geht so weit, dass sich (vermeintliche) Fachleute regelrechte Kriege darüber liefern, was die richtige Vorgehensweise in der Nutzung des Internet zur Kundengewinnung und Umsatzsteigerung ist. Denn darum geht es letztendlich. Erklären wir zunächst den Begriff Display Advertising, der auch schon mal Display Werbung heißt, was etwas verständlicher ist. Es handelt sich dabei um Maßnahmen, bei denen man online grafische Elemente nutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Die bekannteste Form sind sogenannte Banner. Warum die bereits oben angesprochenen Fachleute eine klare Abgrenzung zum stark textlastigen Suchmaschinenmarketing sehen und mal die eine, mal die andere Seite als Nonplusultra preisen, erschließt sich mir nicht. Für mich gehören beide Elemente in einen ausgewogenen Marketingmix. 

Imageförderung im Vordergrund

Dies auch vor dem Hintergrund, als beide ideal ineinander spielen können. Lassen Sie mich das erklären. Zielsetzung von Suchmaschinenmarketing (auch Suchmaschinenoptimierung/PR SEO genannt), ist es, Interessenten dort abzuholen, wo sie etwas suchen. Ich nutze gerne Begriffe wie Schlagbohrhammer oder wahlweise High Heels. Wer es schafft, mittels Suchmaschinenmarketing hier Treffer auf der ersten Seite einer Suchmaschine zu positionieren, hat seine Arbeit gut gemacht. Dies ist entweder durch gezielte Internetseiten möglich, durch Landing Pages oder durch Blogs. Gerne werden auch Vergleichsplattformen genutzt. Nun kommt die Kür: Wenn man auf dieser Internetseite zudem eine Banner-Werbung findet würde, die Ihr Interesse unterstützt, dass Interessenten auf Ihre Seite gehen, dann hätten Sie Ihre Chancen deutlich erhöht. Denn das Ziel einer Banner-Werbung ist zunächst, das Image Ihres Unternehmens (Ihrer Produkte) zu verbessern – der Vorteil gegenüber reinen textorientierten Maßnahmen besteht dabei darin, dass Sie visuell arbeiten können, was viele mehr anspricht. Was dies anbelangt, verdienen derartige Bannerwerbungen den Vergleich mit Anzeigen in Magazinen oder aber Fernsehbeiträgen (wenn der Etat groß genug ist), denn mit ihnen können Sie Emotionen wecken, die Ihre Intentionen deutlich unterstützen. Große Internet-Vermarkter wissen dies und nutzen es. Man könnte fast schreien vor Glück ...

Michael Oehme: Warum eine schlechte Internetpräsenz abschreckt

Im vorangegangenen Beitrag hatte ich angemerkt, dass das Internet die Visitenkarte eines Unternehmens oder das digitale Ladenlokal ist. Sinnbildlich sollte dieses Ladenlokal sauber und geordnet sein und ein authentisches Bild dessen vermitteln, was Sie anbieten. Wie in der Realität wollen Sie Menschen in Ihre schönen Räumlichkeiten locken. Das hat zunächst nichts mit Technik zu tun, sondern verlangt Hirnschmalz, was überhaupt die Intention Ihrer Arbeit ist. Ok, viele wissen nicht mal das und kommen dennoch über die Runden.

(Er-)kenne deine Zielgruppe

Zunächst einmal sollte man sich Gedanken machen, wer eigentlich seine Zielgruppe ist und wie diese „tickt“. Danach richtet sich die Ansprache aus. In einem noblen Designermöbelladen geduzt zu werden, ist komisch. IKEA dagegen duzt jeden seiner Kunden – ob jung, ob alt, ob arm, ob reich. Das ist ein Teil des unwiderlegbar erfolgreichen Gesamtkonzeptes. Unterschiedliche demografische Gruppen sollten dann auf Unterseiten ebenfalls zielgruppengerecht angesprochen und bedient werden. Anders ausgedrückt: Die Inhalte müssen passen und entsprechend kommuniziert werden. Ergänzt werden sollten derartige Texte durch passende, wichtige Links. Je besser man den Geschmack, Zeitgeist und Anspruch seiner Zielgruppe trifft, um so erfolgversprechender die Kontaktaufnahme.

Glasklare Führung

An anderer Stelle hatten wir das Thema Navigation aufgegriffen (http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/08/michael-oehme-wie-sollte-eine-internetseite-navigieren.html) - und wirklich, die Navigation ist ein wesentlicher Aspekt, ob sich Menschen auf einer Internetseite wohlfühlen und verweilen. Die Startseite sollte dabei klar sein und auf einen Blick vermitteln, worum es eigentlich geht. Fachleute nennen dies den USP, den unique selling point, auch Alleinstellungsmerkmal genannt. Wichtig auch: die Kontaktinformationen sollten bei einem Durchschnittbildschirm möglichst ohne Scrollen zu finden sein. Der nächste Punkt ist die Menüführung – hier bevorzugen immer mehr Programmierer eine flache und eindeutige Navigationsstruktur auf der man „springen“ kann, ohne immer wieder auf die Startseite zurück zu müssen.

„Schatz, reichst du mir mal die Brille ...“

Und was auf den ersten Blick wie eine Bagatelle wirkt, lässt viele Internetseiten durchfallen. Danach müssen die Texte gut lesbar sein, nicht nur, was die Schriftgröße und –farbe anbelangt, sondern auch im Hinblick auf den Hintergrund. Eine weiße Schriftfarbe, die in einer Wolke verschwindet ist genauso wenig sinnvoll wie eine Farbdichte von nur 20 Prozent. Dies mag künstlerisch wertvoll sein, aber wenn man mit der Nase am Bildschirm kleben muss, eben nicht leserfreundlich. Schließlich sollte man abwägen, ob komplexe Sachverhalte nicht besser in einem kurzen Video dargestellt werden sollten. Machen Sie sich einfach Gedanken darum, wie Ihre Kernbotschaft lautet und wie diese am effektivsten kommuniziert werden kann und ordnen Sie dem alles andere unter. Dies hilft meist erheblich weiter.

Michael Oehme: Herzlich willkommen im digitalen Ladenlokal

Als ich vor Jahren anfing, mich mit dem Internet zu beschäftigen, gab es beflügelte Sätze: Das Internet wäre der einzige Verkäufer, der Tag und Nacht zur Verfügung steht, würde Grenzen zwischen Großunternehmen und Klein- und Mittelständlern verschwinden lassen und kenne keine (Länder-)Grenzen. Wer Erfolg haben will, für den wäre mit dem Internet - getreu dem Motto „Survival of the Fittest“ - alles drin.

Erkennbare Grenzen

Jahre später muss man feststellen, dass die Realität, von wenigen Ausnahmen abgesehen, anders aussieht. Das hat auch sehr viel mit der Kommerzialisierung des Internet zu tun. Gerade da das Internet für viele Unternehmen ein wichtiger Umsatzbringer und –begleiter ist, wird ihm auch die notwendige Aufmerksamkeit gewidmet. Und genau an dieser Stelle, das zeigt die Beratungspraxis, trennt sich dann doch die sprichwörtliche Spreu vom Weizen - besonders dann, wenn das Hauptgeschäft offline erfolgt. Und während größere Unternehmen nicht nur sehr viel Manpower und Geld in die Entwicklung von geeigneten Internetseiten, Social Networks und Online-Mediamaßnahmen investieren, sondern sogar Mitarbeiter gezielt für derartige Belange abstellen, hinken mittelständische Unternehmen oft hinterher. Vorbei also die Zeiten, da der Unterschied zwischen Großunternehmen und Klein- und Mittelständlern nicht deutlich wird? 

Wie soll mich ein Kunde wahrnehmen?

Bedingt muss man die letzte Frage leider bejahen, wenn es um Unternehmen geht, deren eindeutige Ausrichtung der Handel über das Internet ist. Amazon & Co. sind selbst größeren Unternehmen in der Regel meilenweit voraus. Das müssen sie auch, denn die Internetdistribution ist die Königsklasse. Das befreit den Mittelstand nicht davon, durch geeignete Maßnahmen im Hinblick auf seinen Webauftritt aufzuschließen, um mittelfristig erfolgreich zu bleiben. Dies trifft nicht nur Vermarkter, die in direkter Konkurrenz zu den reinen Online-Vermarktern stehen, sondern auch die Unternehmen, die meinen, der Webauftritt sei doch eigentlich egal. Weit gefehlt! Der Webauftritt ist die Visitenkarte eines Unternehmens, das digitale Ladenlokal, wenn Ihnen dieser Vergleich lieber ist. Gehen Sie in ein Geschäft, das von Außen unattraktiv, ungeordnet, eben einfach nicht einladend aussieht? Na sehen Sie, das gilt auch für Ihren Webauftritt. Im kommenden Blogbeitrag gehe ich vertiefend hierauf ein.     

Michael Oehme: Interessiert mein Content die Leser?

Heute möchte ich nur auf einen interessanten Beitrag mit vielen wichtigen und interessanten Links verweisen. Er ergänzt meine Beiträge zum Thema Content durch einige wichtige Aspekte und bietet dabei die Chance, einzelne Bereich nochmals zu vertiefen. Also, unbedingt lesen: http://primweb.de/content-verweildauer-lesedauer/

Michael Oehme: Höherwertige Kunden durch höherwertigen Content

In den vorangegangenen Blogbeiträgen haben wir herausgearbeitet, dass Content losgelöst von Werbemaßnahmen im Web ein wichtiger Teil einer jeden Kommunikationsstrategie ist und indirekt zu Umsatzsteigerungen führt.  

Überzeugungskraft

Content soll dabei Menschen anziehen, die Sie sonst und durch Werbemaßnahmen vermutlich nicht erreicht und schon gar nicht überzeugt hätten. Ich spreche vom typischen Skeptiker, der durch informativen Content angezogen und überzeugt werden muss. Gerade beratende Berufsgruppen wie Steuerberater und Rechtsanwälte haben dabei das Problem, dass sie entweder nicht oder nur begrenzt werben dürfen, diese Werbung bei potentiellen Neukunden aber nur eingeschränkt gut ankommen dürfte. Gerade für diese Zielgruppe sind beispielsweise Blogs, auf denen „ihr“ Content Berücksichtigung findet, inzwischen existentiell. Hier handelt es ich meist um Ratgeberthemen („was muss bei einer Scheidung, einer Erbschaft einem Immobilienverkauf beachten“) oder um Beispielsfälle, in denen der Blogbetreiber einen Erfolg verzeichnen konnte und sich deshalb als kompetent in derartigen Dingen präsentiert.

Erhöhung Servicequalität und Produktivität

Ein anderer Punkt ist es, durch Content die Servicequalität zu erhöhen, um damit Kosten zu sparen. Es geht also, betriebswirtschaftlich betrachtet, um die Erhöhung der Produktivität. In dem zuvor angesprochenen Beispiel wird beispielsweise der Rechtsanwalt die Mandanten anziehen, die ähnlich gelagerte Fälle haben. Des reduziert schon mal die Kosten des Auswahlverfahrens. Bietet die Seite zudem eine Mandantencheck, wird zudem gezielt ein Lead generiert. Sie merken schon, hier werden die Grenzen zwischen Content und Web-Werbemaßnahmen fließend. Gut gemachter Content kann aber auch nur generell die Supportkosten reduzieren, indem man gezielt Unterstützung beispielsweise im Umgang mit einem Produkt kommuniziert. Lässt man zusätzlich zu, dass sich Kunden über dieses Produkt (um bei dem Beispiel zu bleiben), austauschen oder Fragen an den Produktgeber stellen können, baut man einen wichtigen Dialog auf, der die Markenbindung erhöht und damit den Umsatz. Und wie wir alle wissen, sind Kunden bereit, etwas mehr für ein Markenprodukt zu bezahlen – wenn sie es nur als solches empfinden. In den USA sind Dialoge dieser Art inzwischen übrigens ein wichtiger Bestandteil der Produktneuentwicklung. Man kauft eben lieber, was man „selbst“ mitentwickelt hat.

Mittelfristig unverzichtbar

Sie sehen, die beschriebenen Vorteile sind real und vor allem nachhaltig. Sie benötigen, auf der Zeitachse gesehen, vielleicht etwas länger als „klassische“ Web-Werbemaßnahmen werden aber zudem unersetzbarer. Dies zeigen auch die Erfahrungen der Printindustrie. Konnten früher durch Anzeigen noch vertretbare Kundenreaktionen provoziert werden, gilt das Anzeigengeschäft heute fast nur noch der Imageförderung. Im Web kann man zwar gezielter Vorgehen, die ersten Abnutzungserscheinungen sind aber auch hier deutlich spürbar. Hinzu kommt: der Kunde von heute ist aufgeklärt, er möchte überzeugt werden. 

Michael Oehme: Wenn man bloß wüsste, was der Kunde denkt

Wir wissen nicht, was der Kunde denkt. Auch nicht, wenn er sich auf angebotenen Seiten bewegt. Selbst ausgefeilte CRM Technologien können uns nur einen groben Eindruck geben, was den potentiellen Kunden zu dieser oder jener Handlung motiviert hat. Aber zuverlässig sagen, können sie es auch nicht. Der eine hätte lieber - offline - ein Gespräch. Der nächste hat mit seinem Arbeitskollegen gesprochen und ist deshalb abgelenkt. Wieder andere finden auf anderen Internetseiten oder sozialen Netzwerken Informationen, die sie in eine andere Richtung lenken. "Hellseher", die ihnen technisch basierte Hilfe anbieten wollen, sollten Sie zumindest kritisch begegnen.

Verweildauer und andere "Nebensächlichkeiten"
Kunden haben eine eigene Meinung und zeigen ein selbstgewähltes Verhalten. Gerade online können Sie dies kaum beeinflussen. Diese Meinungen und die daraus abgeleiteten Handlungen nehmen massiv Einfluss auf Ihren Umsatz. Content spielt dabei eine wichtige Rolle, diese Meinungen zu kanalisieren. Aber es ist natürlich schwierig nachzuweisen, welchen konkreten Einfluss der Content auf diesen Umsatz genommen hat. Menschen sind nicht derart linear in ihrem Verhalten. Oft handelt es sich um einen längeren Prozess, der unterschiedliches bewirkt. Ein unter Fachleuten unumstrittener Indikator ist die Verweildauer auf Internetseiten. Dies lässt sich recht einfach ermessen. Auch die Nutzung weiterer Informationen – beispielsweise durch Links – lässt sich nachverfolgen. Schließlich ist es durchaus wichtig zu wissen, warum Kunden immer wieder gleichen Seiten ansteuern.

Fragen nicht nur erlaubt, sondern erwünscht
Eine interessante Möglichkeit ist es, Kunden zu befragen. Damit meine ich nicht nervende Anrufe von Callcentern, die einem nach der 23. Frage dann doch ein Produkt oder eine Dienstleistung offerieren wollen. Ich habe unlängst ein neues Auto gekauft und der Verkäufer wollte wenige Wochen danach lediglich wissen, ob alles zu meiner Zufriedenheit verläuft. Plattformen, die Hotelübernachtungen anbieten, fragen ebenfalls regelmäßig an, ob alle üblichen Wünsche erfüllt wurden. Regt man sich auf, dass die Sauna trotz Hotelinformationen gerade im "Umbau" war oder aus dem Föhn nur ein laues Lüftchen kam, gibt es einen Gutschein. Und schon fühlt man sich wieder aufgehoben. Eine andere Möglichkeit ist es, Kunden ein Booklet zukommen zu lassen, wie andere Kunden das Produkt genutzt und welche Vorteile sie genossen haben. Damit stärkt man das Vertrauen, die richtige Entscheidung getroffen zu haben - wenn doch auch andere Kunden überzeugt sind! Überlegen Sie einfach, welchen Mehrnutzen Sie bieten können und fragen Ihre Kunden, auch potentielle, ob sie hieran Interesse haben. Effizientere Aussagen können Sie wohl kaum bekommen.

Michael Oehme: Content im Web oder warum es wichtig ist, Interessenten Informationen zu bieten

In den vorangegangenen Blogbeiträgen hatten wir uns dem Thema genähert, welchen Stellenwert Content im Hinblick auf die Kundengewinnung und Kundenbindung hat. Wir hatten aufgezeigt, dass man Content als Teilwert des Kundenwertes sehen sollte, sozusagen als Teil einer gesamten Marketingstrategie. Was dies anbelangt, sollte man sich lösen von direkt messbaren Erfolgen. Content "funktioniert" indirekt.

Überzogene Erwartungen an Online-Abschlüsse
An dieser Stelle wollen wir mit einer überzogenen Erwartungshaltung "aufräumen", die die Möglichkeit von Direktabschlüssen betrifft. Online Abschlüsse passieren in der Regel impulsiv, impulsive Käufe sind aber meist auf günstige Artikel beschränkt oder sie werden von Kunden vorgenommen, die ohnehin schon wissen, was sie wollen. Wer einen Flug oder ein Hotel buchen möchte, will schlicht und ergreifend Geld sparen und braucht keine Motivation mehr, online aktiv zu werden. Für die Profis ist es natürlich wichtig zu wissen, wie man diese potentiellen Kunden auf seine eigenen Seiten lotst (siehe hierzu die Ausführungen zu Remarketing). Man sollte sich also durchaus bewusst sein, welche Erwartungen man realistischerweise an seine Online Aktivitäten stellen kann.

Content: "du darfst alles, musst aber nicht"
Wenn man sich also von dieser nahezu zwanghaften Herausforderung, mit Content direkt Abschlüsse zu provozieren, freimacht, nähert man sich dem tatsächlichen Stellenwert – und der ist gar nicht so ohne. Internetseiten, die darauf ausgerichtet sind, den Kunden zu informieren oder Vergleiche anzubieten, kommen dem berechtigten Bedürfnis nach unmanipulierter Information nach. Im Idealfall ist der Content dann so passend, dass er den Interessenten zu einer selbstständigen Aktion motiviert.