Michael Oehme: „Es weihnachtet NICHT“

Deutlich hätte man den Beitrag kaum titeln können. Kunststück, kam er doch von denen, von denen man annehmen muss, sie können mit Worten umgehen: dem Magazin Pressesprecher (http://www.pressesprecher.com/nachrichten/es-weihnachtet-nicht-1627242520). Hinter diesem Beitrag verbirgt sich die Tatsache, dass sich die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks doch wirklich entschlossen hat, in diesem Jahr einen Weihnachtspappbecher in schlichtem Rot anzubieten. Und prompt hat man sich den Hass eines Internetnutzers eingefangen, der Starbucks als „Jesus Hasser“ hinstellt. Die USA sind nun mal das Land der unbegrenzten Möglichkeiten, aber offenbar eben auch der unbegrenzten Unmöglichkeiten. 

Shitstorm als PR-Gag?

Felicitas Ernst, die als Chefredakteurin des „Pressesprecher“ fungiert, greift zurecht dieses erst auf den zweiten Blick interessante Thema auf. Es geht um Kaffee und die Frage, wie man noch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann. Und das, obwohl es dem Starbucks-Konzern und seinem Gründer Howard Schultz, einem einstigen Vertreter aus einfachem Hause, offensichtlich richtig gut geht. Denn derzeit betreibt Starbucks 21.000 Läden in 65 Ländern und hat einen Jahresumsatz von 16 Milliarden Dollar. Das private Vermögen des Firmengründers Schultz wird auf drei Milliarden Dollar geschätzt.

„Jesus Hasser“

Wäre, ja wäre da nicht der PR-Abteilung – bei Starbucks ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategie – der Fehler unterlaufen, der stark christlich orientierten Kundschaft auch in diesem Jahr einen Becher anzubieten, der von Weihnachts-Klischees nur so protzt. „Starbucks hat Weihnachten von seinen Bechern entfernt, weil sie Jesus hassen“,  so ein Internetnutzer in einem Video, das mittlerweile fast 17 Millionen Mal (!) geklickt wurde. Panik in der PR-Abteilung? (Zitate aus „Pressesprecher“). Felicitas Ernst sieht es anders: „Warum sollte man sich ärgern, wenn plötzlich zur besten Sendezeit über einen berichtet wird? Wenn das von Starbucks inszeniert war, kann man nur den Hut ziehen.“

Einmal ganz anders denken

Zugestanden, wir wissen nicht, ob die Vorgehensweise und gegebenenfalls Umsetzung mit dem tatsächlichen oder vermeintlichen Stalker Teil der Strategie war oder eben nicht. Dem Marketingchef könnten Pappbecher mit Tannenbäumen, Rentieren und Schneeflöckchen schlicht auch nur auf den Geist gegangen sein. Die Geschichte sollte uns dennoch zum Nachdenken anregen und zeigt, wie unterschiedlich Marketing- und PR-Strategien schließlich seien können. Den Grünen wird schließlich nachgesagt, ihre PR-Strategie hätte ausschließlich darin bestanden, immer nur irgendwie in der Presse zu sein. Ob positiv oder negativ sei dabei fast schon egal gewesen. Joschka Fischer, der erste Minister in Turnschuhen ist nun mal ein Bild, das über die Welt ging. Auch wenn er heute in Designeranzügen steckt.

Michael Oehme: Google favorisiert mobilfreundliche Webseiten

Neulich war es wieder soweit. Der Termin hatte länger gedauert als erwartet. Ich merkte, wie mich der Schlaf beim Fahren übermannte, also war der nächste Parkplatz meiner. Smartphone raus, Lieblingsvergleichsplattform für Hotels eingeben: mal sehen, was so in der Nähe ist. Inzwischen steuern in den USA 90 Prozent aller Nutzer von Google (und sicher anderen Suchmaschinen auch) diese über mobile Endgeräte an. Im von mir beschriebenen Beispiel wäre es zumindest mühsamer gewesen, mein MacBook hochzufahren. Sein Smartphone hat man ja eigentlich immer an. 
 

Logische Konsequenz

Wenn die Mehrzahl meiner Nutzer einen Suchbegriff nicht mehr über einen PC oder Mac eingibt, erscheint es folgerichtig, mobilen Endgeräten mehr Bedeutung beizumessen. Schließlich will man den Nutzern von Smartphones ja die gleichen Vorteile verschaffen, wie denen, die an einem zumeist fest installierten Rechner sitzen. Genau dazu hat google in diesem Jahr seinen Algorithmus geändert und verleiht den Seiten beim Ranking mehr Relevanz, die „mobilfreundlich“ sind. Mit diesem Update ranken dabei auch die Seiten höher, die weiterhin von einem PC oder Mac angesteuert werden, die aber auch mobil zu erreichen wären ohne ein Vergrößerungsglas zu nutzen oder bei denen die Inhalte nur unvollständig dargestellt werden. Im Umkehrschluss werden die Seiten abgestraft, bei denen dies der Fall ist. Dies schon alleine deshalb, da ja ein Mehr an Suchen (über mobile Endgeräte) sich im Traffic und damit im Ranking auswirkt. 

Integration von Applikationen

Fachleute meinen zudem, dass google die Integration von Applikationen (Apps) ebenfalls bevorteilt. Im Suchergebnis werden dabei auch die Inhalte berücksichtigt, die durch Apps zur Verfügung gestellt werden. Auch sollen sogenannte Surface Links oder Deep Links künftig eine größere Rolle spielen. Während Surface Links nur die Startseiten verbinden, verknüpfen Deep Links unterliegende Seiten. Nach wie vor gilt, dass Google verstärkt die Inhalte analysiert und bewertet. Nach eigenen Angaben soll dieses neue Update größere Auswirkungen gehabt haben als die vorhergehenden „Panda“ und „Pinguin“. Wir haben jedenfalls deutliche Veränderungen beobachten können und hatten phasenweise den Eindruck, als mische Google gerade richtig durch.  

Michael Oehme: Zielgerichtete Kommunikation verlangt Reaktion

„Wie man in den Wald hineinruft, so schallt es heraus.“ Hinter dieser Redensart stand ursprünglich der fromme Wunsch, dass die Guten wieder aus dem Wald herausfinden, während die Bösen dort für immer verschwinden sollen. Im übertragenen Sinne kann man diese Redensart auch auf Kommunikationsmaßnahmen übertragen, bei denen es mehr darum geht, seine Informationen ungefiltert in eine vermeintliche homogene Zielgruppe in der Hoffnung zu senden, sie werden schon ankommen. Doch leider kommen auch hier vermutlich Gute nur selten zurück. 
 

Reiz-Reaktions-Modell abgelöst

Heute weiß man, dass es sinnvoller ist, eine zielgerichtete Kommunikation zu betreiben. Vor allem, seine Botschaften nicht nur eine Richtung zu senden. Dieses ursprünglich als Stimulus-Reaktions-Modell bzw. Reiz-Reaktions-Modell beschriebene Vorgehensweise leidet inzwischen insbesondere darunter, dass sich die meisten Menschen im Netz als aktive Konsumenten betrachten, die auch zum Ausdruck bringen möchten, was ihnen gefällt und was eben nicht. Am effektivsten lässt sich dies nutzen, wenn man sich seiner Zielgruppe klar ist und diese - logisch - zielgruppenadäquat anspricht. 

Von Reaktionen profitieren

Um das Engagement Ihrer Zielgruppe zu wecken, müssen Sie Wege der Interaktion aufbauen. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit, direkte Informationen zu erhalten, beispielsweise, was Ihre Nutzergruppen bewegt. Es zeigt sich, dass Web-User, die bei bestimmten Prozessen Einfluss nehmen können, nicht nur eine höhere Identifikation mit dem Gegenüber haben, sondern auch eher bereits sind, Geld in die Hand zu nehmen. Einige Unternehmen haben daher bereits die Produktentwicklung „nach Außen“ gegeben und profitieren davon, ihren Nutzern auch das bieten zu können, was diese suchen. Bringen Sie daher Ihre Zielgruppen zum Liken, Teilen, Kommentieren und dazu, bestimmten Links zu Ihren Artikeln oder Posts zu folgen. Hierdurch wird die Chance deutlich erhöht, dass aus dem Wald auch wieder etwas herausschallt.  

Michael Oehme Pressearbeit, Schweiz-Sankt Gallen: Was ist eigentlich Corporate Social Responsibility (CSR)?

Untersuchungen zeigen, dass immer mehr Menschen Unternehmen danach beurteilen, wie sie sich mit sozialen oder ökologischen Themen auseinandersetzen. Diese Frage spielt auch bei der Berufsauswahl für jüngere Menschen eine immer größere Rolle. Danach sei man durchaus bereit, auf Teile seines Gehaltes zu verzichten, wenn das Unternehmen ein entsprechend positives Image hat.

Dialog mit Stakeholdern

Unter Stakeholdern versteht man heute Menschen, die ein vitales Interesse an einem Projekt oder einem Unternehmen haben. Korrekt übersetzt handelt es sich dabei um die "Inhaber", diese Definition wird heute aber weiter gefasst und erstreckt sich auf Geschäftspartner, Aktionäre, Mitarbeiter, ja sogar Kunden. Auch diese erreicht man zwischenzeitlich immer mehr über das Internet. Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man dabei den Dialog, den beispielsweise ein Unternehmen mit seinen Stakeholdern führt.

Einfach mal laufen lassen

In der Regel entscheiden sich die für die Unternehmenskommunikation verantwortlichen Mitarbeiter dafür, die für CSR notwendigen Foren beziehungsweise Plattformen zu schaffen und setzen hier inhaltliche "Eckfeiler". Zudem gibt es meist andere unabhängige Plattformen, auf denen ein Dialog über das Unternehmen stattfindet. Es gibt dabei Tools, die aufzeigen, wann man wo in welcher Diskussion auftaucht. Oftmals erscheint es dabei sinnvoller, den Dialog nur zu verfolgen und nicht einzugreifen. Man sollte Blogger, Journalisten und andere, die mit ihren Beiträgen das Bild des Unternehmens mitbestimmen, einfach mal machen lassen. Dabei sollte man jedoch immer den Kontakt zu den verantwortlichen Personen pflegen. In eigenen Blogs und Foren so wie beispielsweise bei Dialogveranstaltungen, in den Unternehmen sich offen mit ihren Kunden auseinandersetzen und umgekehrt, findet dagegen die strategische Steuerung eigener Interessen statt. Hierzu zählt auch, das Social Network Marketing sowie dialogaffine Medien für sich zu nutzen.

Michael Oehme: Webarbeit und Vereine

Sollten Vereine Öffentlichkeitsarbeit machen? Aber klar, wie sollen sie sonst neue Mitglieder finden. Die Öffentlichkeitsarbeit sollte dazu dienen, Strategien und Ziele nach außen zu transportieren um somit Interesse zu wecken.

Lokalzeitungen nehmen in der Wahrnehmung ab

Um es deutlich zu machen: in der Vergangenheit genügte es meist, ein Foto mit Begleittext in einem lokalen Medium zu veröffentlichen. Lokalzeitungen nehmen gerne Beiträge an, die ein örtliches Geschehen beschreiben. Ein Sieg, das Team beim Neubau des Clubhauses, eine Ausstellung - alles gern gesehene Themen, zu denen man ja vergleichsweise einfach Fotos zuliefern kann. Zudem empfiehlt es sich, Kontakt zu den Redakteuren zu halten, die über regionale Themen berichten. Wäre da nicht ...

Web oft vernachlässigt

 .... ja, wäre da nicht das Internet, das regionale Medien zunehmend ergänzt, teilweise sogar ersetzt. Studien zeigen, dass gerade jüngere Menschen zum Stillen ihrer Informationsbedürfnisse verstärkt auf das Internet setzen. Und viele Vereine wollen ja gerade jüngere Menschen für sich gewinnen. Das Zeitungslesen ist bei dieser Zielgruppe bereits nachrangig. Doch viele Vereine tun sich schwer, das Web für sich zu entdecken. Dabei gilt für Vereine das gleiche wie für Unternehmen: wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.

Vereinsauftritt oft ein Trauerspiel

Es ist inzwischen vertretbar günstig, einen guten und informativen Internetauftritt zu haben. Er sollte einfach Informationen zur Verfügung stellen und aktuell sein. Eine statische Seite ist zwar besser als nichts, aber nicht mehr zeitgemäß. Zudem sollte man in Erfahrung bringen, welche Blogs und Portale gegebenenfalls Meldungen aufnehmen würden. Oft sind Veröffentlichungen in derartigen Medien nämlich nachhaltiger als die Tagespresse.

Michael Oehme: Welchen Stellenwert hat die Ethik auf die Arbeit von Presseverantwortlichen

Heute wollen wir einmal auf ein ganz anderes Thema eingehen, auf das wir aufgrund eines Beitrags der beiden Experten Günter Bentele und René Seidenglanz aufmerksam wurden. Es geht ums Lügen oder um die Frage, wie weit kann Ethik gehen. Bentele ist emeritierter Hochschullehrer und war von 1994 bis 2014 der erste Lehrstuhlinhaber für Öffentlichkeitsarbeit/PR an einer deutschsprachigen Universität. Seidenglanz ist Vizepräsident der Quadriga Hochschule Berlin. Die Ausführungen basieren auf einer Umfrage.
 

Höhere berufsethische Verantwortung

Befragt wurden Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen. Eine Mehrheit von 56 Prozent ist dabei der Meinung, dass ethische Herausforderungen zugenommen haben. Als Gründe werden angegeben: Compliance und Transparenzanforderungen zwingen zu höherer Vorsicht (71 Prozent), das Heranwachsen sozialer Netzwerke (64 Prozent) und schließlich die Globalisierung. Für uns zeigt sich dabei deutlich, dass die Akzeptanz von mehr Ethik im Job ein Ergebnis des Drucks von außen ist, nicht etwas, was aus eigener Überzeugung erwachsen ist. 

Lügen verboten

Dem Lügen in ihrem Job als Pressesprecher stehen dabei weiterhin 80 Prozent aller Befragten kritisch gegenüber. Nur fünf Prozent legitimieren es unter bestimmten Voraussetzungen. Lügen sei dabei verpönt, das Weglassen bestimmter Informationen – nicht die „ganze Wahrheit“ erzählen - akzeptiert. Erfragt wurden allerdings nur die Einstellungen. In der Realität kann dies ganz anders aussehen.

Schließlich wurden die Presseverantwortlichen zum Thema Koppelgeschäfte befragt. Hier ergibt sich anscheinend eine interessante Trendwende: Waren es vor 15 Jahren noch die Anbieter und deren Berater, die auf Koppelgeschäfte drängten, soll die Initiative heute zu 75 Prozent von Journalisten ausgehen. Ein Prozentsatz, der uns sehr verwundert hat. Rund die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen hält in so einem Fall Koppelgeschäfte für ethisch vertretbar. Günter Bentele und René Seidenglanz halten diese Entwicklung für ethisch äußerst bedenklich – allerdings im Hinblick auf die Kommunikationsverantwortlichen. Uns würde vielmehr interessieren, was Journalisten, wenn die Zahl stimmt, bewogen hat, einen der wichtigsten Grundsätze des Journalismus – den Trennungsgrundsatz – offensichtlich zu opfern. Das stimmt uns viel bedenklicher – und zwar nicht nur im Hinblick auf ethische Fragen.

Michael Oehme: Sind die Klickraten das Erfolgsmaß für Internetwerbung

Im Gegensatz zu Werbebannern, die sozusagen die Anzeigen des Internets sind, haben laut Wikipedia Unternehmen „durch Keyword-Advertising mit Sponsorenlinks die Möglichkeit, für bestimmte Suchanfragen eine gute Position innerhalb der Suchergebnisse zu kaufen.“ Hier geht es also darum, dass man gezielt beispielsweise bei einer Google-Suche bei bestimmten Keywords gefunden wird. Diese werden in einem gesonderten Werbeblog dargestellt, um sie nicht mit den generisch erzeugten Suchtreffern zu vermengen. 
 

Klick mich an!

Bildlich gesprochen, kommt das Klicken vom Bedienen der Mouse. Die sogenannten Impressions beschreiben dabei das generelle Aufrufen einer Internetseite. Während die Klickrate (auch CTR = Click-Through-Rate) eine Kennzahl ist, die das Verhältnis des Anklickens von Werbebannern oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten Impressions beschreibt. Vereinfacht gesagt wird hierbei gemessen, wie oft Internetnutzer auf eine der beschriebenen Werbemaßnahmen gehen, wenn sie ohnehin auf der Seite sind. Wird eine Seite hundertmal geöffnet und fünf Nutzer gehen zusätzlich auf die jeweilige Werbemaßnahme, dann entspricht das fünf Prozent. 

Umfeld entscheidend

Derartige Zahlen zu erreichen, ist jedoch in der Regel eine Illusion. Die übliche Click-Through-Rate bei klassischer Internetwerbung liegt zum Beispiel bei Bannerwerbung oft nur im Promillebereich. Die Honorierung erfolgt übrigens bei Werbebannern oder Sponsorenlinks zumeist durch Zahlen des jeweiligen Klicks. Werbetreibende versuchen daher, durch entsprechende Abstimmung und ein gutes Anzeigenumfeld die Klickraten zu erhöhen. Profis erreichen schon einmal Klickraten zwischen einem und drei Prozent. 

Direktes Geschäft als einzige Aufgabe der Internetwerbung?

Man sollte an dieser Stelle nicht dem Fehler verfallen anzunehmen, dass „Klick“ gleich Umsatz bedeutet (außer für denjenigen, der die Werbemaßnahmen anbietet). Denn der potentielle Kunde muss ja nun erst noch zur Interessensbekundung oder gar zum Abschluss geführt werden. Hierbei ist es wichtig, dass er nicht die Lust zum weitermachen verliert, weshalb Profis hier sehr viel Zeit und Hirnschmalz investieren (vergleiche u.a. den Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/09/michael-oehme-owned-wo-umsatz-gemacht-wird.html). Dabei wird die Klickrate oft als vorrangiges Erfolgsmaß dargestellt. Das ist aus unserer Sicht aber zu kurz gesprungen, denn neben den direkten Maßnahmen steigern derartige Kampagnen durchaus auch das Branding, das Markenbewusstsein (vergleiche hierzu die ausführlichen Beiträge im Umfeld von http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.de/2015/10/michael-oehme-markenbewusstsein-steuern.html). Die Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Produktes ist dabei ein ebenso wichtiger Faktor, dessen Erfolg sich allerdings schwerer erfassen lässt, als der Zugriff von interessierten Personen.

Michael Oehme, News: Tendenziöse Blog-Berichterstattung

In vorangegangenen Beiträgen sind wir immer wieder darauf eingegangen, wie wichtig Blogs im Zusammenhang mit Public-Relations-Maßnahmen sind. Die meisten Blogger wissen ließ und lassen sich nur bedingt auf eine mögliche Zusammenarbeit ein. Über mögliche Voraussetzungen schrieben wir bereits.

Hohe Akzeptanz

Wenngleich Blogs dabei in der Außenwirkung oft wie klassischer Journalismus angesehen werden, berichteten wir bereits, dass sie zumindest im Hinblick auf die Neutralität keine Beschränkungen haben und insofern sehr oft die persönliche Meinung des jeweiligen Bloggers zum Ausdruck bringen. Dies ist auch so gewollt, da man sich hier gemeinsam mit anderen über Themen oder Personen austauschen möchte.

Hinweise auf mögliche Ungereimtheiten

Schwierig wird es, wenn Blogs zielgerichtet Unternehmen oder Personen diffamieren. PR-Profis wissen, was wir meinen, denn derartige Blogs tragen schnell dazu bei, Imageschäden zu verursachen, was gewaltig "ins Geld" gehen kann. Blogs müssen dabei keine Adresse führen, was die Kontaktaufnahme erschwert. In solchen Fällen sollte man versuchen, über den Provider aktiv zu werden. Worum aber geht es uns genau? Wir wollen einfach dafür sensibilisieren, die Inhalte eines Blogs dann zu hinterfragen und in Frage zu stellen, wenn sie sich monothematisch mit einer Person, einer Firma oder Zielgruppe beschäftigen und zwar immer im selben kritischen Tenor. Auffällig ist oft auch, dass derartige Seiten vielfach verlinkt sind - und zwar oft auf Seiten mit ähnlichem Inhalt. Und soweit Kommentarfunktionen zugelassen sind, werden Sie sehr schnell nachvollziehen können, dass Hinz und Kunz, die hier schreiben, aus nicht nur sprichwörtlich einer Hand stammen. Sie können in solchen Fällen mit Garantie davon ausgehen, dass derartige Seiten einen ganz anderen Zweck verfolgen, als unter Gleichgesinnten zu bloggen.

Michael Oehme: Leben ohne Internet

Bud Simpson wird der Satz zugeschrieben: "Internet? Gibt es den Quatsch immer noch?" Auch meine Eltern kommen ohne die Suche bei Google & Co. aus. O.k., manchmal wirkt das komplizierter. Ist es vermutlich auch. Aber gehen tut es doch. Das Internet: Fluch oder Segen?

Abkehr von der Glaubwürdigkeit

Wir brauchen es, so meine ich, nicht ernsthaft diskutieren: die moderne Welt ist ohne Internet kaum mehr vorstellbar. Der Informationszugang ist einfach total erleichtert. Egal, wo Sie sind und egal, was Sie suchen. Viele erliegen jedoch dem - aus meiner Sicht - Fehler, dass mit den Suchtreffern gleichzeitig eine Wertung abgegeben wird. Das ist definitiv nicht der Fall. Suchmaschinen bewerten weiterhin ausschließlich die Qualität im Hinblick auf die Trefferquoten. Nicht die Qualität der dahinterliegenden Annahmen. Soll heißen: beim Versteckspiel geht es um das Gefunden werden, nicht um denjenigen, der sich versteckt oder um denjenigen, der gefunden werden möchte, was dem Thema näher käme.

Keine wirkliche Wertung

Dennoch glaubt eine große Zahl der User, dass das, was im Netz steht, auch stimmt. Sonst würde es ja wohl kaum im Internet stehen. Das erinnert mich an den provokativen Satz: "Esst mehr Schweiße, Milliarden an Fliegen können wohl kaum irren!"  Halten wir an der Stelle einmal fest: Ob die Redaktion von Focus etwas druckt oder per Internet veröffentlicht, ist eigentlich egal. Ich würde bei der Glaubwürdigkeit eigentlich keinen Unterschied machen. Los geht die Diskussion allerdings schon dann, wenn es um die Kommentare geht. Zumal diese in der Regel erst zugelassen und dann - so sie falsche Inhalte widerspiegeln - erst wieder gelöscht werden müssen.  Was wollen wir damit sagen?

Manipulation angesagt

Gerade die Tatsache, dass das Internet so frei ist und manipuliert werden kann, sollte man die Glaubwürdigkeit der Inhalte durchaus auf die Waagschale legen und auf "Auffälligkeiten" achten. Ein einzelner Blog, der meint, sich gegen jemanden austoben zu müssen, hat gegebenenfalls ganz andere Intentionen. Hierauf gehen wir im nächsten Beitrag nochmals ein.