Vedrängt SEO-Arbeit die klassische PR?

Heute möchten wir auf einen Beitrag in Focus Online von Kommunikationsberater Nils Zeizinger aufmerksam machen, dem wir uns sehr deutlich anschließen können (http://www.focus.de/finanzen/experten/oeffentlichkeitsarbeit-mikrotargeting-seo-und-co-ist-die-klassische-pr-am-ende_id_6610034.html). Er arbeitet heraus, welche Wertigkeiten SEO und Content Marketing sowie klassische PR haben. Er schreibt: „So stellt sich die grundsätzliche Frage: Ist in dieser von Technologie und Daten beherrschten Welt überhaupt noch Platz für die klassische PR-Arbeit? Ist das Google-Ranking nicht längst wichtiger als gute Presse? Ist ein Vermittler zwischen Unternehmen und Medien noch notwendig, wenn im Internet ohnehin jeder alles auf eigene Faust veröffentlichen kann?“ 

Ohne Zweifel ist das Internet wichtig ...

Dabei stellt er keineswegs die Sinnhaftigkeit der Nutzung des Internets in Frage. Er schreibt hierzu: „Die Suchmaschinenoptimierung wird heute als ein wesentlicher Faktor der Unternehmenskommunikation verstanden und ist mittlerweile schlichtweg unverzichtbar. Denn wer bei Google nicht gefunden wird, den gibt es nicht. Die Praxis zeigt: Die Mehrzahl der Internetnutzer kommt bei der Websuche nicht einmal über die erste Ergebnisseite hinaus. Unternehmen müssen folglich alles dafür tun, um bei Google, Bing oder Yahoo zu den Top Ten zu gehören. Und hierfür braucht es Spezialisten.“ Dieser Meinung schließen wir uns ebenfalls an. Dabei sieht er in der Qualität des Content, also des Inhalts, der veröffentlicht wird, einen wichtigen Faktor, wie hoch Webseiten von Suchmaschinen gewertet werden. Eine Einschätzung, zu der wir uns ebenfalls mehrfach geäußert haben - so in http://michael-oehme.blogspot.de/2016/07/michael-oehme-content-qualitat-als-Google-Wahrnehmungs-Garantie.html

... aber ohne klassische PR fehlt was.

Dies meint auch Zeizinger, wenn er darauf verweist, dass gerade jüngere oder weniger kapitalstarke Unternehmen verstärkt mit den meist günstigeren Möglichkeiten der medialen Präsenz im Internet liebäugeln. Seiner wie unserer Einschätzung nach, werden dabei jedoch die Möglichkeiten der PR-Arbeit oft zu schnell vergessen. Er schreibt: „Wer in den Medien präsent ist, erhöht nicht nur seine Bekanntheit, sondern kann je nach Umfeld auch sein Image positiv beeinflussen. Erwähnungen im Handelsblatt, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung o.ä. vermitteln nach wie vor Relevanz, Seriosität und Kompetenz. Und dies wird nicht nur von potentiellen Kunden, sondern auch von möglichen Partnern und Investoren wahrgenommen.

Fazit: Möglichst das eine tun ohne das andere zu lassen!

Was von PR erwartet wird

“Die Evolution der PR” lautet der Titel einer Studie der Association of National Advertisers (ANA) und des Center for Public Relations der Annenberg School for Communication and Journalism an der University of Southern California (USC). Wenn es zutreffen sollte, was die in den USA befragten 100 Marketing Manager dort sagen, dann kann sich die PR auf grundsätzlich erfreuliche, aber auch fordernde Zeiten einstellen. Auch im Hinblick auf kommenden Arbeitsplätze: 75 Prozent der Marketing Manager wollen die kommenden fünf Jahre die Ausgaben für PR erhöhen, 62 Prozent erwarten Neueinstellungen in diesem Bereich.

 

Was auf PR zukommt

Die Umfrage wurde Ende Januar/Anfang Februar 2017 durchgeführt. So richtig überraschen dürften die Erkenntnisse die Leser des PRJ nicht, denn Entwicklungen wie „Aufbrechen der Silos“ wurden schon öfter beschrieben. Hier einige Kernaussagen aus der Studie, die am 9. Mai erschienen ist, und deren Ergebnisse in den Global Communications Report 2017 (GCR17) des USC Center for Public Relations eingeflossen sind.

Was auf die PR zukommt, das beschreibt Bill Duggan, Group Executive Vice President bei der ANA, wie folgt:

- Die wichtigsten Trends sind Social Listening, Digitales Storytelling und Echtzeit-Marketing. Diese drei Trends sind miteinander verbunden. Die digitale Transformation wird die Qualität der PR verbessern, so die Aussagen der Studie. Der Grund: Sie ermöglicht umgehende Rückmeldungen auf die Kommunikation.

- Die strikte Trennung zwischen Marketing und PR ist Geschichte, die Barrieren und Grenzen fallen, die Silos wanken. Schließlich erleichtere die PR schon heute die Arbeit des Marketings und dürfte in den nächsten fünf Jahren „noch stärker mit dem Marketing in Einklang stehen“.

- It's all about results! PR muss darlegen, wie ihre Programme einen messbaren Beitrag zu den Unternehmensergebnissen erzielen und sie muss die Methodik der Messungen verbessern. Klare Zielsetzungen sind eine Grundvoraussetzung dazu.

Was das alles bedeutet, fragt Duggan. Seine Antwort: Die Mauern zwischen Marketing und PR brechen ein. PR-Nachwuchskräfte sollten sich breitere Kenntnisse aneignen. Return-on-Investment und Accountability werden erwartet – und somit auch in der PR gelebt.

Was von den Agenturen erwartet wird

Die Studie geht auch auf die Frage ein, was zukünftig von PR-Agenturen erwartet und bei ihnen geschätzt wird. Die Top 5-Gründe, ausgewählt aus 13 Optionen:

     - Agenturen haben Spezialkenntnisse in bestimmten Bereichen

     - Sie erarbeiten und vermitteln strategische Erkenntnisse

     - Sie haben Know-how in Media Relations

     - Sie haben Know-how in Digital und Social Media

- Sie denken kreativ.

PR für Selbständige

Wir schließen uns dem Beitrag von Roul Radeke von selbstständigkeit.de an, der mahnt, PR sei auch für Freiberufler und Selbständige sehr wichtig. Es sei aufzuräumen mit dem Vorurteil, PR sei nur etwas für Regierungen und Dax-Unternehmen. Vielmehr sei es eine vernünftige Art, über das Internet Interessenten für seine Dienstleistung oder sein Produktangebot zu gewinnen. Alleine die Tatsache, dass die PR im redaktionellen Teil eines seriösen Organs veröffentlicht würde, sei schon der erste Schritt von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Dabei hebt er zwei auch aus unserer Sicht wichtige Aspekte hervor, die unseres Erachtens generell für eine erfolgversprechende PR gelten – bei Selbständigen genauso wie bei mittleren und großen Unternehmen.  

Zur Marke werden

Der Selbständige sollte sich dabei – wie jedes Unternehmen – als Marke verstehen und genau diesen Markenerkennungswert forcieren. Während Radeke der Meinung ist, die PR sollte der Eigendarstellung und der Vorstellung der eigenen Leistungen dienen, sind wir verstärkt der Ansicht, nicht der Selbständige sollte im Mittelpunkt der Darstellungen stehen, sondern dessen Beitrag, was er zur Lösung der Probleme der potentiellen Interessenten beiträgt. Indem er sich als Experte in seinem Fach präsentiert, bietet er die Möglichkeit zur gezielten Information und bietet sich damit selbst – gewissermaßen durch die Hintertür – als Problemlöser an. Dabei sollte man peinlich darauf achten, dass PR nicht zu werblich ist, was von Interessenten schnell durchschaut und abgestraft wird.

Selbständigkeit besteht aus „selbst“ und „ständig“

Vollkommen einer Meinung mit Radeke sind wir, dass PR keine Einmalaktion ist, sondern ein laufender Prozess, der auch permanent bedient werden muss. Der Glaubwürdigkeit der zuvor angesprochenen Markenpositionierung hilft es dabei, wenn der Selbständige seine PR in die eigene Hand nimmt. Nur er ist tief in den jeweiligen Themen drin, sollte es jedenfalls, und jede Leistung – gerade die von Selbständigen – trägt dabei eine eigene Handschrift, die es auch zu kommunizieren gilt. Nur so gelingt es letztendlich, eine gewisse Meinungsführerschaft zu erlangen, was einer erfolgreichen PR durchaus zuträglich ist. Dabei ist es durchaus üblich, dass man sich in einzelnen Bereichen Unterstützung holt, so beispielweise beim Texten oder beim Themenkreis Googleoptimierung. Der Selbständige sollte jedoch die wesentlichen Themen im Griff haben und nach seinen Vorstellungen steuern. 

Social Media wird vernachlässigt

Gemäß einer Umfrage von Faktenkontor und Newsaktuell unter 567 Top-Manager und PR-Verantwortlichen, halten fast drei Viertel der deutschen Chefs (72 Prozent) Investitionen in die Social-Media-Kommunikation für sehr wichtig. In den Pressestellen kommt jedoch nur ein Teil des Budgets an. Zu wenig, wie PR-Abteilungen finden. Nur 38 Prozent der Befragten sprechen von "großen Social-Media-Investitionen“.

Marketing und Vertrieb verkaufen sich besser

Für die Verantwortlichen der Public-Relations-Abteilungen ist das enttäuschend. Marketing und PR ist ihrer Ansicht nach sowieso eher eine Einbahnstraßen-Kommunikation. Das Top-Management sieht das hingegen oft anders. Für die Studienautoren ist das Budgets-Problem der Pressestellen zumindest teilweise hausgemacht. Sie glauben, Marketern und selbst Vertrieblern gelinge es einfach besser, ihre Chefs von ihren Social-Media-Fähigkeiten zu überzeugen.

Indirekte Wirkung vernachlässigt

Die indirekte umsatzsteigernde Wirkung von Social Media scheint sich also bislang noch nicht ausreichend herumgesprochen zu haben. So jedenfalls ließe sich die Bevorzugung traditionellerer Kommunikationswege einschätzen. Dies ist jedoch vergleichsweise kurz gedacht, wie wir in mehreren Blogbeiträgen bislang aufgezeigt haben. Dabei geht es insbesondere um das ganzheitliche Wirken aller Kommunikationswege.

Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) scheinen andere Wege zu gehen

Zu einem gänzlich anderen Ergebnis kommt der amerikanische Anbieter Clutch. Er befragt 350 Firmen mit weniger als 500 Mitarbeitern. Demnach wollen 58 Prozent der Befragten 2017 ihre Ausgaben für Social Media pushen. 56 Prozent gaben an, mehr in ihre eigene Website investieren zu wollen. An dritter Stelle nennen die Unternehmen das E-Mail-Marketing (39 Prozent). SEO (oft mit Schwerpunkt Local Search) und Mobile App nennen jeweils rund ein Drittel der befragten Firmen. Immerhin rund 30 Prozent führen Content Marketing beziehungsweise Video an. Grundsätzlich wollen rund die Hälfte der KMU im Jahr 2017 mehr für Marketing aller Art ausgeben, 13 Prozent rechnen sogar mit einem Plus von 31 Prozent oder mehr.