Für die Zielgruppe schreiben

Es ist an der Zeit, dass wir ein Thema (mal wieder) aufgreifen. Es geht um die Frage, wie Texte aufbereitet sein müssen. Hierbei sollten Sie etwas ganz am Anfang tun, was viele im heftigen Aktionismus vielleicht versäumen: Sie sollten nachdenken. Und zwar über sich, über die Ziele, über die Zielgruppe, über das, was Sie vermitteln wollen und wie wohl am besten? Dazu gehört zuallererst: Sie müssen klare Aussagen finden.

Klare Aussagen

Wir erleben immer wieder Unternehmen, besser gesagt Unternehmer, die nicht in der Lage sind, in wenigen Worten zu beschreiben, was sie eigentlich tun. Damit meinen wir noch nicht einmal, was sie besonders tun, was sie abgrenzt. Nein, sie können einem nicht einmal in wenigen Sätzen erklären, WAS sie tun. Wie aber wollen Sie Interesse finden, wenn Sie den neuen Kunden nicht in wenigen Minuten packen. Noch schlimmer ist es im Internet. Da müssen Kunden nicht höflich sitzenbleiben, auch wenn sie mit den Gedanken schon längst wo anders sind. Sie klicken Sie einfach weg. Chance vertan. Es heißt also zunächst klare Aussagen zu den oben aufgeführten und sicher weiteren Punkten zu treffen, diese zu Papier zu bringen und möglichst einem unabhängigen Dritten vorzustellen. Eine Aussage wie „klingt spannend“ sollte Sie bestärken. Bei „jetzt verstehe ich, was du machst“, sind Sie schon auf einem guten Weg.

Nach den Kernaussagen Seitenwechsel vornehmen

Wenn Sie diese Kernaussagen gefunden haben, raten wir zu einem Seitenwechsel. Versetzen Sie sich in die Lage des zufälligen Passanten, der gerade bei Ihnen vorbeischlendert und den Sie für sich gewinnen wollen. Was könnte ihn interessieren? Welche Emotionen sollten Sie wecken? Apropos Emotionen: Es gibt viele Wissenschaftler die behaupten, dass wir 90 Prozent unserer Entscheidungen durch Emotionen treffen. Perfektionismus spielt hierbei die zweite Rolle, wenn das Gesamtpaket stimmt. Oder haben Sie jemals einen Mann sagen hören: „Ich habe noch nie eine derart perfekt gezogenen Liedschatten gesehen ...“. „Deine Augen ziehen mich in Bann“, schon eher. Also überlegen, mit welchen Emotionen Sie punkten können, um auf sich, ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dies könnte auch durch negative Aussagen erfolgen, auch wenn diese in der Werbung eigentlich eher ein no go sind. Ein Beispiel gefällig: Wenn Ihnen Bügeln und Staubsaugen Spaß macht, sollten Sie an uns vorbei gehen

Über die Schweizer Entscheidungsfreude

Mit profanem Populismus nach amerikanischem Modell kommt man offenbar in der Schweiz nicht weiter. Die Schweizer haben am vorletzten Wochenende über zwei Vorschläge der Linken entschieden, deren Ergebnis man so nicht erwartet hätte. 

Einwanderung erleichtert

Bereits mehrfach hatte man ohne Erfolg versucht, die Einbürgerung von Ausländern der dritten Generation zu erleichtern. Und auch dieses Mal wetterte die rechtspopulistische Schweizer Volkspartei (SVP) mit Bildern von vollverschleierten Frauen und „unkontrollierter Einbürgerung“. Ohne Erfolg. Denn zum einen sind die Schweizer mit einem Ausländeranteil von 25 Prozent weltoffener als manche meinen und derzeit prägen eher Asiaten die relevanten Hauptstädte der Schweiz als verschleierte Muslima. Gleichzeitig scheint es im Sinne einer positiven gesellschaftlichen Entwicklung, die auf ein Miteinander abstellt, doch nur folgerichtig, dass Personen unter 25 Jahren, die in der Schweiz geboren und zur Schule gegangen sind und deren Eltern und Großeltern bereits in der Schweiz gelebt haben, auch der Zugang zu einem Schweizer Pass vereinfacht wird. Jedenfalls votierten 60 Prozent der Bevölkerung hierfür.

Unternehmenssteuern bleiben

Gleichzeitig hat man dem Schweizer Finanzminister Ueli Maurer (SVP) die rote Karte bei der Unternehmenssteuerreform 3 gezeigt, die vorsah, die Unternehmenssteuern grundsätzlich zu erhöhen, internationalen Konzernen aber gleichzeitig Steuersubventionen zu gewähren, damit diese nicht die Flucht aus der Schweiz antreten. Letzteres wäre zu Lasten des Steuerzahlers gewesen – und genau das passte den Schweizern nicht. Auch hier fast 60 Prozent Ablehnung.

Volksbefragungen haben sich bewehrt

Womit ganz klar bewiesen wäre: Volksbefragungen sind ein moderates Mittel, das Volk zu Wort kommen zu lassen. Und – zumindest in der Schweiz – ist man seitens genau dieses Volkes nicht so dumm, sich von Allgemeinplätzen „wie muslimische Unterwanderung“ oder „Flucht aus den Steueroasen“, die in der Öffentlichkeit breitgetreten wurden, verwirren zu lassen. Und das ist gut so.

Die Würde der Zielgruppe

Kennen Sie diese wunderbaren Sätze des totalen Egomanen: „Du, jetzt haben wir eine Stunde lang über mich gesprochen, jetzt wollen wir mal über Dich sprechen ... Wie findest Du mich eigentlich?“ So oder so ähnlich verhalten sich viele Unternehmen, wenn sie kommunizieren. Da werden Inhalte am laufenden Band ins Web gejagt, als ginge es darum, bei einer Hetzjagd der erste zu sein. Anstatt den Kunden wirklich ernst zu nehmen und mit ihm einen organischen Prozess auf Gegenseitigkeit aufzubauen. 

Der mündige User

Man kann sich trefflich darüber streiten, ob der User heute mündiger ist als noch vor zehn Jahren. Fakt ist: die sozialen Medien haben einen Emanzipationsprozess eingeleitet, der seinesgleichen sucht. Twitter, Facebook & Co. schreien ja regelrecht nach Meinungen, nach Kommentaren – und genau daher empfinden sie ihre User als Teil ihrer persönlichen Emanzipation und halten sie für wichtig. Das hat auch was mit Würde zu tun, ob man es glaubt, oder eben nicht. Das heißt, man muss der Zielgruppe Anreize geben, warum sie sich gerade mit Ihnen, Ihren Messages und Inhalten beschäftigen sollte. Der Mundpropaganda oder besser Link-Propaganda – auch in Form von Follower – sollte man dabei ein großes Augenmerk schenken. Ernstgenommene Internetseiten und Foren dienen als Basis für Multiplikatoren. Schön auch abzulesen an der Zahl derjenigen, die sich auf ihren Seiten aufhalten und Ihren Content für eigene Belange nutzen. Verbieten Sie daher niemals die freie Nutzung Ihrer Texte! Doch wie werde ich zum Multiplikator?

Erst der andere, dann ich ...

Vereinfach gesagt, indem man den Content von relevanten Influencer an die eigene Community streut. Fragen Sie doch einfach mal nach, ob man weitere „Verbindungen“ eingehen kann. Fragen kostet bekanntlich nichts und bekanntlich freut sich jeder über mehr Reichweite. Auch an Gastbeiträge kann gedacht werden (vergleiche hierzu http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/07/der-gastbeitrag-und-seine-moeglichen-Folgen-fuer-die-Leadgenerierung.html). Kommunikatoren sollten also zunächst an das Miteinander denken und erst dann die eigene Botschaft in den Vordergrund stellen. Wer dies berücksichtigt, erreicht nach unserer Erfahrung mehr User.

Kommunikationstrends 2017

Das Jahr ist noch frisch und schon gibt es Einschätzungen, was sich ändern könnte. Aus diesem Grund hat sich die Worldcom Public Relations Group, ein Zusammenschluss aus 110 inhabergeführten PR-Agenturen Gedanken über die Entwicklungen im Kommunikationsmarkt gemacht. Wir greifen die Wichtigsten auf:

Vertrauen gesucht

Da die politische Verunsicherung wächst, suchen viele Menschen nach anderen Möglichkeiten, Vertrauen zu gewinnen. Marken werden nach Meinung der Worldcom Public Relations Group daher eine zunehmende Rolle spielen. Da die Menschen zudem nach „vertrauenswürdigen Quellen“ suchen und gleichzeitig die Recherchezeit für Journalisten immer weiter sinkt, werden viele Unternehmen die Chance bekommen, sich als Experten und Meinungsführer zu positionieren. Dies setzt allerdings auch eine gewissenhafte PR-Arbeit voraus.

Bezahlte und redaktionelle Texte verschwimmen

Dieser Punkt spricht eigentlich für sich und wird eine weitere Welle der Entrüstung auslösen. Offenbar geben Redaktionen einen Teil ihrer journalistischen Unabhängigkeit auf und setzen auf Bezahlbeiträge. Damit wird einmal mehr deutlich, unter welch enormen Druck die Kommunikationsbranche steht. Gleichzeitig muss sich selbst bei Bezahltexten die Qualität in Richtung themenspezifische Inhalte mit einem Mehrwert für Leser ändern. Vorbei ist das Eigenlob – es leben die Ratgebertexte für den Interessenten.

Technische Innovationen

Ein Trend, der sich in 2017 fortsetzen wird, ist das Nutzen von technischen Innovationen. Die kurzen Aufmerksamkeiten erfordern visuelle Inhalte, deren Verfolgung zuvor mit Augenmessmethoden optimiert wurden. Mobil spielt eine zunehmende Rolle und muss stringent durch alle Kommunikationswege nutzbar sein. Schließlich, fast hätten wir es uns gedacht, kommen Firmen kaum mehr darum herum, Social Media in ihren Strategien zu berücksichtigen. 

Public Relations und Wahrheit

In Anbetracht des amerikanischen Wahlkampfes und der Aussage von Kellyanne Conway, der Beraterin des neuen US-Präsidenten Trump, die von „alternativen Fakten“ spricht, stellt sich die Frage, ob Lügen inzwischen eines der „Hilfsmittel“ der PR-Verantwortlichen geworden ist. Denn, offen gefragt, was sind alternative Fakten anderes als Lügen?

PR-Kodex

Nun könnte man sich auf die Seite derer stellen, die sich dem Deutschen Kommunikationskodex verpflichtet fühlen. Danach sind PR-Berater zu Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität verpflichtet und eigentlich jeder PR-Fachmann kennt diesen Kodex. Was aber, wenn die Gegenseite nicht mit fairen Mitteln spielt? Heiligt dann der Zweck die Mittel? Wir meinen nein, denn falsche Informationen, auch wenn sie nur gefärbt sind, missbrauchen das Vertrauen der Öffentlichkeit und führen über kurz oder lang zu einer eindeutigen Ablehnung. Dass in solchen Fällen künftig Journalisten immer mehr Abstand davon nehmen, Informationen von PR-Treibenden abzunehmen, liegt auf der Hand. Und ist auch richtig. PR-Berater, die derart handeln, schaden ihrer Branche und gehören dem Grunde nach „entsorgt“.

Europäische halbseidene Einsichten

Derart kritisch sieht es auch der Chef des mit 10.000 Mitgliedern größten europäischen PR-Verbandes, dem CIPR. Für Alastar McCapra sollte jeder PR-Treibende mit Disziplinarstrafen belangt werden, der so handelt. Merkwürdig dabei: Auf die Lügenkampagnen im Rahmen der Brexit-Diskussion angesprochen, beschwichtigt er, er gehe nicht davon aus, dass der Brexit im PR-Bereich irgendetwas verändern wird. Da drücken wir ihm die Daumen, denn mögliche Folgen des Brexit könnten aus unserer Sicht durchaus dazu beitragen, beschwichtigende Durchhalteparolen zu kommunizieren. Wir wäre es, Frau May, mit dem Satz: „Wir schaffen das!“

„Den ‚Aufmerksamkeit heischenden’ Weg gehen nur wenige Asset Manager“

Heute möchten wir Ihnen ein Interview ans Herz legen, das sich mit dem Thema Finanzkommunikation beschäftigt. Es wurde von Cash.ch mit Roland Ceccetto geführt. Er ist Partner und Senior Consultant bei Communicators, die seit über 30 Jahren zu den führenden Kommunikationsagenturen in der Schweiz zählen:

https://www.cash.ch/fonds/partner-news/den-aufmerksamkeit-heischenden-weg-gehen-nur-wenige-asset-manager-1035588

Public Relations (PR) – die Ungewissheit des Erfolgs

Immer wieder werden wir gefragt, worin eigentlich der Unterschied zwischen PR und Werbung besteht. Mit dem Begriff Werbung können die meisten etwas anfangen. Werbung ist zum Beispiel eine Anzeige, die man für Geld erstellen lässt, für Geld schaltet, womit sie in der Regel auch erscheint und die dann hoffentlich das gewünschte Ziel erreicht. PR funktioniert da ganz anders.

PR-Maßnahmen

PR Maßnahmen kann man nicht schalten. Insofern ist der große Nachteil, dass sie nicht garantiert angenommen werden. Dafür fließt aber auch kein Geld an Dritte. Klassische PR-Maßnahmen sind Pressemitteilungen an Journalisten. Hier kommt es auf das Handwerkszeug an. Wir verweisen in diesem Zusammenhang auf die beiden Blogbeiträge zu diesem Thema: http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/08/aufbau-und-inhalt-einer-pressemitteilung.html bzw. http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/08/wie-kommuniziere-ich-meine-messages.html. Im Idealfall greifen Journalisten die dargebotenen Informationen auf und kommunizieren es an die Leser. Derartige Beiträge haben eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit, als es eine Anzeige jemals haben könnte. Im schlechten Fall versandet die Meldung. Dann sollten Sie darüber nachdenken, was Sie besser machen können.

 

Zweitnutzung Internet

Während nahezu jedes Unternehmen Pressemitteilungen kennt, weiß längst nicht jeder, dass man Pressemitteilungen auf für die Suchmaschinenoptimierung nutzen kann. So gibt es eine Vielzahl an Presse- oder Fachforen und Plattformen, die bereitwillig Pressemitteilungen annehmen. Wenn Sie mit einer PR-Agentur zusammenarbeiten, so bietet diese in der Regel einen sogenannten Internetverteiler. Sie können aber auch selbst aktiv werden und beispielsweise bekannte Mitbewerber bei Google eingeben. Finden Sie dort Presseveröffentlichungen, geben Sie doch einfach die Headline dieser Veröffentlichung bei Google ein. Sie werden staunen, wie aktiv die Mitbewerber sind. Dabei sollten Sie die Pressemitteilung nicht 1:1 fürs Internet verwenden, sondern bestimmte Vorgaben einhalten. Die Keyworddichte ist beispielsweise wichtig und wo bestimmte Keywords stehen sollten (vergleiche hierzu den Beitrag http://pressearbeit-oehme-friedberg-michael.blogspot.ch/2016/11/keyword-schwemme.html). In diesem Sinne richtig gemacht, wirkt sich PR positiv auf das Image und die Bekanntheit aus.

Emotionen statt Fakten

Im vorangegangenen Blogbeitrag hatten wir uns mit der Frage auseinandergesetzt, inwieweit Journalisten in der Verantwortung stehen, Inhalte von Foren und Plattformen auf deren Richtigkeit und Glaubwürdigkeit zu hinterfragen. Heute möchten wir die Frage aufgreifen, ob Journalisten nicht längst vom Pfad der rein sachlich orientierten Informationsweitergabe zum Meinungsmacher mutiert sind? 

Postfaktisch

Das Wort des Jahres „postfaktisch“ macht deutlich, dass wir inzwischen den hinter den Informationen stehenden Meinungen oder Empfindungen mehr Aufmerksamkeit schenken, als den reinen Fakten. Vor diesem Hintergrund scheint es nachvollziehbar, dass auch die Journalie diesen Trend vollzieht, um die Leserschaft entsprechend zu erreichen. Wie drückt sich das aus und vor allem: ist das sinnvoll?

Beitrag allein reicht nicht

Viele Medien veröffentlichen nicht nur Beiträge, sie lassen auch eine Kommentarfunktion zu. Als ob dies nicht genug sei, die Meinung der Leserschaft einzufangen, richten einige Medien für ihre Redakteure auch noch Blogs zu Themen ein, in denen besagte Redakteure fleißig mitarbeiten. Folgendes Bild ergibt sich: Man veröffentliche einen Beitrag, in dem man ganz klar polarisiert, wer der Böse ist. Zitate des Bösen werden dabei nur insoweit eingebunden, als sie die eigene Meinung (die des Journalisten) bestärken. Oft werden auch Fakten nicht veröffentlicht, die das klar kommunizierte Bild in Frage stellen könnten. Wenn Sie jetzt meinen: „das gibt es doch nicht!“, können wir Ihnen ganz klar sagen: „doch, es ist sogar Geschäftsstrategie einzelner Medien, mit denen die Auflagen hochgetrieben werden“. Und es geht noch weiter. 

 

Der Blog, mein liebstes Kind

Als wäre der Einseitigkeit nicht schon genüge getan, schalten sich besagte Redakteure sogar in die Blogs ein. Teilweise mit Argumenten, nicht selten aber auch mit rüden Kommentaren. Wie das aussieht? Jemand, der der Meinung ist, der Beitrag sei zu einseitig, schreibt: „Ich habe mit der Firma XY ganz andere Erfahrungen gemacht und bin mit dem Produkt Z sehr zufrieden.“ Antwort des Journalisten: „Leider müssen wir immer wieder feststellen, dass sogenannte Pseudokunden, meist aus dem eigenen Haus, vorgeschickt werden, unsere Fakten in Frage zu stellen.“ Bums, das hat gesessen. Und was hat der Journalist gemacht? Genau. er hat deutlich eine einseitige Stellung bezogen und versucht, diese auch noch zu verteidigen. Aus unserer Sicht ein klarer Verstoß gegen den Pressekodex.