Michael Oehme: „Markentuning“ im Web

Aufbauend auf dem vorangegangenen Beitrag wollen wir heute nochmals auf das Thema Markenbewusstsein und Markenbildung im Web eingehen. Ähnlich dem viralen, klassischen Marketing, bei dem es um mehr geht als nur um die Förderung des reinen Verkaufsprozesses, bietet auch das Internet interessante Möglichkeiten, die Marke bzw. die mit der Marke verstandenen Vorteile zu fördern. Dazu muss man allerdings ein wenig durch die Hintertür bzw. durch die Wahrnehmung der User denken und handeln. 
 

Wie werde ich überhaupt wahrgenommen?

Das ist eine äußerst wichtige Frage, denn oftmals tun sich Kluften auf zwischen der selbst auferlegten Darstellung nach Außen (dem Brand) und der tatsächlichen Whrnehmung. Wir verweisen nochmals auf den interessanten Beitrag von Iris Vieske, Barbara Kuster und Dr. Markus Wienen (http://de.slideshare.net/eparo/eparo-digitale-brand-experience-markenwerte-in-der-interaktion-vortrag-iakonferenz-2014-markus-wienen) und versuchen, die wesentlichen Aspekte herauszuarbeiten. Im Wesentlichen kritisieren die Autoren, dass viele Unternehmen überhaupt nicht wissen, wie sie digital wahrgenommen werden und ob ihre gesetzten Markenwerte im Web überhaupt überzeugen, da sie auch dem gewünschten und kommunizierten Image entsprechen. 

Authentischer Auftritt: „Et is wie et is“ (2. Rheinisches Grundgesetz)

In einem längeren Aufsatz haben wir einmal vor längerer Zeit herausgearbeitet, dass man sich nur Brands geben sollte, die auch einhaltbar sind und von der avisierten Zielgruppe auch „verspürbar“ sind. Gerade in der klassischen PR entsteht oft eine Diskrepanz, wenn sich ein Unternehmen beispielsweise als transparent oder fair darstellt, dann aber – gerade im Dialog mit Journalisten – abschottet. Wir raten an der Stelle, immer nur die Unternehmensphilosophie zu wählen, die man auch halten kann. Man muss ja nicht gleich ins Gegenteil verfallen, aber man sollte nur Begrifflichkeiten für sich in Anspruch nehmen, die man auch halten kann. 

Defizite werden schnell erkannt

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen Vieske, Kuster und Dr. Wienen und machen dies im Zusammenhang mit dem Web-Branding an eindeutigen Beispielen fest: Simyos beispielsweise wirbt mit dem Slogan „Weil einfach einfach einfach ist“. Der Tarifanbieter im Bereich Telefonie will es den Menschen nicht nur sprichwörtlich sondern tatsächlich leicht machen. Die Intention ist klar und überhaupt nicht zu kritisieren. Folgerichtig ist die Internetseite des Unternehmens vom Aufbau und der Bedienbarkeit her schlicht „einfach“. Die Interaktionen lassen sich leicht ausführen - Simyos wird seinem Anspruch gerecht. Anders so beim Anbieter Avocadostore – einem Online-Shop für ökologisch erzeugte Mode, der sich unter anderem das Wort „fair“ auf die Fahnen bzw. in die Firmenphilosophie geschrieben hat. Dieser Brand sollte sich ja auch im Umgang mit seinen Nutzern finden lassen, finden Sie nicht? Die Autoren haben hierzu nach den Möglichkeiten gesucht, nicht gefallende oder passende Mode zurückschicken zu können (Stichworte „Umtausch“, „Versandkosten“, „Rücksendung“). Mit einem leicht zynischen Unterton beschreiben sie den „Jakobsweg“ bis sie hier Informationen finden konnten. Im Ergebnis: Kostenfreier Umtausch ja, aber erst ab 40 Euro Bestellwert. Die Autoren: „fair“? (...) wenn man bedenkt, dass Rücksendungen eben nicht automatisch erstattet werden, sondern erst ab einem Bestellwert von 40 Euro, dann ist das alles andere als fair, dass der Avocadostore diese Information so gut versteckt.“ Kleine Sünden bestraft der Herr eben gleich – die Nutzer spüren dies.